マーケティングリサーチとは　プロセスや種類、手法を解説

2022年1月6日更新

マーケティング活動を行う場合、欠かせないのがマーケティングリサーチです。ターゲットやニーズが曖昧なままマーケティング施策を行っても、意図した効果が得られることはないからです。

この記事では、マーケティングリサーチとはどのようなものかをはじめ、目的やプロセス、また種類や手法などについて解説します。

マーケティングリサーチとは

マーケティングリサーチは企業が商品やサービスを市場に投入する際、マーケティング戦略を策定する事前準備として行われる顧客調査です。

また、高度なマーケティング戦略を実現し、経営資源の効率化によるコスト削減にもつながることから、企業にとって必要不可欠な調査のひとつがマーケティングリサーチです。

マーケティングリサーチの目的

マーケティングリサーチは自社の製品やサービスの市場におけるイメージを把握し、顧客が求めているものを知るために行われます。

顧客とは具体的にBtoBでは企業内のビジネスパーソン、BtoCの場合は消費者です。

商品やサービスの事情投入以前に行われるため、企業側の事業リスクを軽減することができ、顧客メリットの向上にも役立ちます。

さらに近年ではビッグデータと呼ばれるWebサイトへのアクセス情報や、GPSの位置情報、実店舗におけるPOSデータなど膨大に集積された各種の顧客の行動結果にマーケティングリサーチで得たデータや知見を加え、活用する動きもみられます。

マーケティングリサーチを行うプロセス

マーケティングリサーチは顧客心理や購買行動を把握するために有効ですが、正しいプロセスに則って進められなければなりません。

具体的には次のように実施することでより精度を高めることができます。

課題の抽出と整理

マーケティングリサーチの第一歩はマーケティングにおける課題を抽出し整理することです。

課題に対し、的確なフォーカスがなされていない場合、マーケティングリサーチを行っても正しい結果を導き出すことはできません。

調査企画の立案

マーケティングリサーチにおける課題がはっきりしたら、実際の調査企画を立案します。

マーケティングリサーチでは「誰に」「何を」「なぜ」リサーチするのかを明らかにすることが大切です。

また、具体的な質問の内容と量を検討し、調査対象者や調査方法も検討しておくことでその後のプロセスをよりスムーズに進めることができます。

仮説の立案

マーケティングリサーチを行うにはあらかじめ用意した仮説に基づいて調査を進めるのが前提となります。

仮説には2種類あり、ひとつは「現状仮説」、もうひとつは「実行仮説」です。

現状仮説は市場や顧客の現状をあらかじめ推測して立てる仮説をいい、実行仮説は具体的な展開方法を想定した仮説をいいます。ただし実際の調査では、どちらか一方に傾倒するのではなく、双方を関連付けながら進めなくてはなりません。

調査対象者の決定

選択する調査対象者と方法は仮説に適している必要があります。

そこで、調査対象者は属性と履歴の2点を組み合わせて決定します。属性とは性別や年齢、職業、居住地などで、履歴は自社の商品やサービスに対する認知度や関与度合い、あるいは利用経験の有無などです。

一方調査対象者の設定は調査結果の整合性や精度を高めるために必要になります。

調査の実施と結果集計

準備が整ったらいよいよ調査を実施します。調査の実施ではあらかじめ設定した目標のサンプル数を集めたうえで結果を集計し、仮説を検証する材料として活用します。

マーケティングリサーチの種類

プロセスを踏まえたうえで、マーケティングリサーチの方法は「定量調査」と「定性調査」に大別できます。

マーケティングリサーチでは基本的に統計学上の誤差の許容範囲をカバーできるだけのサンプル数が必要ですが、サンプルは効率的に収集できなければなりません。

このため、予算や調査期限も考慮しつつ、定量調査と定性調査のうち調査内容により適した方法を選択する必要があります。

定量調査とは

定量調査は一定数のサンプルデータを収集し、統計的な事実を導き出す調査方法です。

統計的に信憑性のあるサンプル数は数百人～数千人単位の対象者からデータを収集するためこう呼ばれます。

収集される主なデータには人数のほかにも割合や傾向値、顧客満足度、日時などがあり、最終的にマーケティングの仮説検証に役立てられます。

また定量調査の特徴は「選ぶか」「選ばないか」といった客観的な事実を把握することであり、選択の理由や背景、原因について掘り下げられるものではありません。

一方で誰がみても一目瞭然の結果を得ることができます。

定量調査のメリット

定量調査で収集されたデータは肯定的な意見と否定的な意見に分類して比較することで市場の満足度を簡潔に把握することが可能です。

統計的な裏付けがあり明確な数字で可視化されたデータには大きな説得力があります。

こうした点から、定量調査によって得られたデータはマーケティングにおけるプレゼンテーションの材料としてこれ以上ない強力な武器となります。

定量調査のデメリット

定量調査で得られるデータは事前に決まっている範囲の回答に限られます。

このため、新商品の満足度調査などを行った場合、否定的な意見が多い要因や満足度を向上させるための改善点を明らかにするためには顧客の回答を想定したうえで仮説を立て、アンケートなどの質問を作成しなければなりません。

また定量調査で得られた数値はマーケティング戦略のレベルで意味や重要性を把握するために統計学分野の知識が求められます。

定性調査

定性調査による単なる数や量では表せない「質的データ」を収集するための調査方法です。

原則として質問への回答は自由形式で、言葉や文章が主なデータ形式となり、顧客が用意された選択肢をなぜ選んだのか、その理由や経緯まで深く調査します。

つまり定性調査は顧客の考え方や心理を把握するための調査方法で、得られるデータや情報はさまざまな考察のもとに共通点を見出して活用されるものです。

定性調査のメリット

定性調査の回答には商品やサービスに関する思いもよらないニーズや改善に役立つヒントが含まれている場合があります。

自由回答の定性調査なら、商品やサービスに好感を持ったポイントや、あるいはどの程度必要と感じているのかなど、より踏み込んだ顧客の本音を知ることが可能だからです。

また、マーケティングリサーチを行うマーケティング担当者のスキルによっては、こうした情報の精度をさらに高めることができます。

定性調査のデメリット

自由回答で得られる定性調査のメリットである一方で、結果に矛盾が生じることも否めません。

また、必ずしも商品やサービスに対して潜在的な欲求を持っているモニターが集まらないことも考えられます。

さらに、商品やサービスの種類によってはモニターから本音を聞き出すことがそもそも難しい場合もあり、定性調査によって顧客を理解するヒントを得るためにはマーケティング担当者の心理学的な知見が必要不可欠です。

マーケティングリサーチの主な手法

次にマーケティングリサーチを実際に行う際の具体的な手法をみていきましょう。

ここにあげる手法は、多くの企業は頻繁に行っている手法で、業種や分野を問わず幅広く用いられます。

アンケート調査

マーケティングリサーチにおいて最もスタンダードな手法はアンケートです。

紙媒体やWebのアンケートフォーム、SNSのアンケート機能を利用します。

一般的にもよく知られている手法なだけに顧客にも受け入れられやすく、適切な質問を設定することで、質の高い回答結果も期待できます。

一方で質問が不適切だった場合、目的に合致する回答結果が得られないことも少なくありません。

また、モニターが本音で回答しないことも考えられます。このためアンケートでは目的のデータを収集できるような工夫を凝らさなくてはなりません。

郵送調査

郵便でアンケートを送付してモニターに回答してもらう手法です。

インターネットが普及する以前からある手法で、比較的低コストなことから遠隔地の調査や対象範囲が広い調査に用いられます。

ただし、返送率が低いのが難点で、この点をカバーするためにカタログや商品に同封して送付したり、調査参加の同意が得られているモニターに対して実施されることもあります。

電話調査

電話調査も古くから用いられていて、郵送調査の低い返送率をカバーする場合にも行われることもある手法です。

郵送調査同様遠隔地でも調査可能で、アンケートのようにあらかじめ決まった質問内容では知ることができない、個々の商品やサービスの購入動機や選択理由まで掘り下げて調査することができます。

ただし、近年では携帯端末の普及による固定電話の保有世帯の減少をはじめとして、電話による勧誘や特殊詐欺の増加などを背景に電話調査に向けられる目が厳しいのも現実です。

このため現在は実施すること自体が難しくなりつつあります。

個人インタビュー

調査員がモニターと1対1で対面し、インタビューする手法で対面調査とも呼ばれます。

時間はかかるものの、電話調査同様、臨機応変な質問による調査が可能です。

遠隔地の調査もカバーするため、近年ではWebカメラなどを活用し、オンラインで行う手法も確立されています。

グループインタビュー

同時に複数のモニターを集め座談会形式で行われる調査で、グループ調査とも呼ばれます。

個人インタビューと同じく対面での調査による利点を活かしながら、複数人から同時に回答を得られることから調査時間を短縮することが可能です。

また、1対1よりもリラックスした雰囲気で調査が行うことができ、モニターの回答も比較的スムーズに引き出せます。

パネル調査

パネルと呼ばれる調査対象を固定したうえで長期間にわたり行う手法です。

調査される期間が長いため、時間の経過とともに回答がどのように変化していくのかを分析するうえで効果的な調査といえます。

またパネル調査に参加する回答者は年齢や地域、性別といったユーザー情報があらかじめ把握されていることが多いことから、質問に無駄がなく、効率的な調査が可能です。

さらに回答者の選定はアフィリエイトプログラムなどによって行うため、年齢や地域、性別などの属性は事前に抽出が可能で商品やサービスの購買層の意見を効率よく収集することができます。

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マーケティングリサーチについてのまとめ

• マーケティングリサーチは商品やサービスを市場に投入する際の事前準備として行われる顧客調査です。
• マーケティングリサーチは製品やサービスの市場におけるイメージを把握し、顧客が求めているものを知るために行われます。
• マーケティングリサーチは、課題の抽出と整理、調査企画の立案、仮説の立案、調査対象者の決定、調査の実施と結果の集計といった手順で行います。
• マーケティングリサーチは定量調査と定性調査に大別できます。
• マーケティングリサーチはその手法に、アンケート調査、郵送調査、電話調査、個人インタビュー、グループインタビュー、パネル調査などがあります。