ホワイトペーパーの基礎知識
マーケティング施策として有効性の高いホワイトペーパーですが、作成にあたってまず基礎知識と使い方を十分に把握することが大切です。
クラウドサービスやセキュリティソフトなど、あらゆるサービスにホワイトペーパーの作成は有効です。顧客に対して十分にメリットを感じてもらえるよう、単なる報告書や商材紹介にならないことが必要です。
まず、はじめにホワイトペーパーの基礎知識を紹介していきます。
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは、企業が自社の商品・サービスや各種調査などについてまとめた、顧客向けの資料のこと示すマーケティング用語です。
元々の名称は、官公庁が発行する年次報告書である「白書」が由来になっています。
顧客に価値があるコンテンツを提供し、市場や自社のサービスや商品に興味をもってもらうことでマーケティングにつなげる手法です。
ホワイトペーパーをダウンロードしてもらう際に企業や個人の情報を入力してもらうので、ユーザーと接点を持ちやすいコンテンツマーケティング手法の一つとして注目を浴びています。
ホワイトペーパー作成の目的
良質なリードの獲得
ここでのリードとは、見込み客（見込み顧客）のことです。
ホワイトペーパーを作成し見込み客に価値を提供することで、メリットを感じてもらうことや新たな価値に気付いてもらえます。
自社の商材やサービスをまだ知らない潜在顧客へアプローチすることで、リードに結びつくことが期待できます。
また、ホワイトペーパーがダウンロードされる際に、連絡先や指名などの情報を取得することもできます。
顧客にアプローチする際にも、求めている情報を把握できるので、それを元にアプローチすることも可能です。
リードナーチャリング（見込み客の育成）
ホワイトペーパーは、リードナーチャリング（見込み客の育成）に活用できます。
自社の取扱う商材に関連するテーマのホワイトペーパーを制作し、顧客の意思決定を促進することや顧客の疑問を解消することが可能です。
顧客の意思決定の助けになる情報や疑問点が解消される情報を提供することで、信頼関係が構築できます。
見込み客の状態である顧客に向けて価値ある情報を提供することで自社のファンを育成することにもなり、結果的に受注へとつながることが期待できます。
ホワイトペーパーで扱うコンテンツの主な種類
ホワイトペーパーで扱う内容は、顧客へ行いたいアプローチに合わせて、最適なコンテンツを選ぶことが望ましくなります。
ここでは、主に扱われるコンテンツの種類について紹介していきます。
商品、サービス紹介
最終的にアプローチへつなげるための自社商品やサービスについて紹介する内容です。
使用や活用方法、価格などを掲載しておきます。
顧客が抱える課題が商品の機能やサービスの利用で解決できることを細かく提示できます。
単なる商材の宣伝に留めずユーザーの抱える課題を詳細に解説し、その解決策の一つとして、自社の商品・サービスを提案する内容が一般的です。
導入事例紹介
商品やサービスなどを実際に導入した事例を紹介する内容です。
顧客が抱える課題を解決する方法がイメージできるため、ダイレクトに商材の特徴が響きやすくなります。
導入事例を扱うことで顧客側が実際に購入後の状態までイメージしやすいというのも利点です。
注意点として紹介する企業の了承や事前の取材・アンケートが必要になる場合があります。
ノウハウ紹介
顧客の悩みを解決できるノウハウを集めた内容です。
ノウハウを紹介することで、リードだけでなく、自社を知らない潜在顧客との接点も持ちやすくなります。
顧客の課題解決や疑問解決にもつながりユーザーとの信頼関係を構築するのに役立つという大きな意味をもちます。
自社ならではの専門的な内容を提示することで顧客満足度の向上も可能です。
調査結果レポート
アンケートなど、自社が行った独自の調査結果をまとめた内容です。
意識調査や実態調査など、ユーザーが課題を解決するために関連する調査結果を掲載するようにします。
リサーチの手間がかかることや外注する場合のコストがかかりますが、ユーザーが求める情報を提供することはさまざまな面でメリットになります。
顧客にとって必要な情報は信頼関係構築につながり自社の持つ商材のメリットにつながります。
また、良質なレポートはであれば拡散される可能性もあるので、認知度の向上やブランディングなどの効果も期待できます。
イベントレポート
セミナーや展示会出展などのイベント内容をまとめた内容です。
顧客がセミナーや展示会出展に興味があっても、何らかの理由で現地に足を運べない場合などでもイベントレポートで内容を伝えることができます。
イベント時の録音や録画などの記録をもとに、レポートを作成して掲載するようにします。
ホワイトペーパー制作の主な流れ
良質なホワイトペーパーは顧客のファン化につながり信頼関係につながります。
ここでは、ホワイトペーパー制作の主な流れを紹介していきます。
STEP1：ターゲットとテーマの策定
まずはじめにSTEP1ではターゲットとテーマの策定をしていきます。
そのためにホワイトペーパーを使ってどのような層へ情報を届けるかしっかりと選定することが大切です。
また、目的がリードの獲得か育成かによってもターゲットは異なるので見極める必要があります。
どのような層のターゲットかが決まったら、しっかりとニーズを調査しテーマを決定します。
STEP2：構成の決定
STEP2ではホワイトペーパーの構成を考えてから制作に着手します。
テーマに沿ったタイトルや内容、自社の商品・サービスへの訴求方法を考えて構成することが必要です。
構成の最後には自社の問い合わせ先を併記し、読み終えた人がスムーズにアクションできるような道筋を立てると良いでしょう。
STEP3：リソースの確保
構成を決定した後のSTEP3では、ホワイトペーパーの作成に必要なリソースの確認作業をしていきます。
ホワイトペーパーは文章作成やデザイン、校正などの作業が必要になるので、担当や責任者などを人選していきます。
同時にある程度のタイムスケジュールを組むことも必要です。
社内で足りない場合は、アウトソーシングも検討しそのために必要なコストや外注先の決定をします。
STEP4：コンテンツ制作
リソース確保が決定した後のSTEP4ではコンテンツ制作に着手していきます。
これまで準備してきた構成をもとにホワイトペーパーを作成していくことが大切です。
必要に応じて、取材や調査などを行いユーザーが求める情報を掲載し完成に近づけていきます。
STEP5：ホワイトペーパーの配信
STEP5では完成したホワイトペーパーを配信します。
多くの場合は、PDF形式で作成し公開する場合が一般的です。
自社サイトにて公開し、興味のある顧客にダウンロードしてもらいます。
自社サイト公開とあわせてメールマガジン購読者へダウンロード用URLを送付する方法も有効な方法です。
多くの企業がホワイトペーパーをダウンロードできる、専用のダウンロードサイトも存在するので利用を検討すると良いでしょう。
ホワイトペーパーの制作・運用のコツ
成果を求めたホワイトペーパー製作・運用にはコツがあります。
ここでは充実した内容になるようなコツを紹介していきます。
引きのあるタイトルを考案する
タイトルは、ホワイトペーパーがダウンロードされるか否かの重要な要素です。
読みたいと思わせるタイトルを設定することで、ダウンロードされやすくなります。
ホワイトペーパーを公開する目的はマーケティングにおいて成果を上げる為ですが、ホワイトペーパーをダウンロードしなければ、ユーザーは内容を知ることができません。ターゲットの抱える悩みを調査することが、引きのあるタイトルを考えやすくなるコツになります。
専門用語の多用はなるべく避ける
専門用語の多用はなるべく避けるようにします。
専門用語が多すぎると、他業界の人にとっては読みにくく、理解を深めることが難しくなるからです。
わかりやすい言葉に置き換えたり、専門用語には注釈をつけたりするなどの方法で対応すると良いでしょう。
読みやすいデザインを心がける
テキストだけでなく、イラストや図表などを盛り込むと読みやすくなります。
多くの情報を伝えたくなりますが、1ページに多くの情報を詰め込みすぎず、すっきりと見せる工夫も大切です。
他社のホワイトペーパーを参考に、読みやすいレイアウトを研究するのもコツになります。
ダウンロード後のフォローについても考慮する
興味を持ちダウンロードをしてくれた顧客に対してフォローを行うことも成果に向けた運用のコツです。
追加資料を配布する、ステップメールを配信するなどが一般的なフォロー方法になります。
ホワイトペーパー制作代行会社4選
ホワイトペーパー施策を導入する際リソースが足りない場合には、制作代行会社に依頼する必要があります。
ここでは、おすすめできるホワイトペーパー制作代行会社を紹介します。
株式会社アイコネクト（iCONNECT）
アイコネクトは高いクオリティでのホワイトペーパー作成に定評のある企業です。
BtoBマーケティングのコンサルティングで培った知見を活かして、戦略的かつ、伝わりやすいホワイトペーパーを作成してくれるのが特徴です。
企画、ライティング、デザインと一気通貫でお願いすることができ、全てにおいて実績・経験ともに豊富なプロをアサイン。営業現場はもちろん、展示会などのリアルな場で活用する資料も作成可能です。対応業種も幅広く、マーケティング会社ならではの視点で様々な相談にものってくれるので、ホワイトペーパー作成に悩んだら、まずは問い合わせしてみるのが良いでしょう。
Appmart株式会社
コンテンツマーケティングにおけるホワイトペーパーの企画から構成、デザインまでワンストップで行います。
リード獲得から、リード育成のコンテンツとしてしっかりと機能するコンテンツを、綿密な事前リサーチを元に制作いたします。マーケティング戦略全体を俯瞰してどんなホワイトペーパーが必要なのか企画が可能です。
株式会社FREE WEB HOPE
デジタルマーケティングにおける様々な施策を扱っています。
サービス内容が多岐にわたり総合的に扱っているので、ホワイトペーパー制作後の運用を効果的にサポートしてくれます。
株式会社リードレ
マーケティングオートメーションツールに必要なリード・ジェネレーション施策やリード・ナーチャリング施策に欠かせないコンテンツの企画・制作・改善が主なサービス内容です。
ホワイトペーパー企画・製作を一から丸投げできるので、社内にリソースをほとんど確保できない場合にはおすすめの代行会社になります。
シナリオ設計や最適化のコンサルも可能なので成果に向けた運用を安心して依頼することが可能です。料金は内容によって変わります。