プロモーションとは　マーケティングにおける位置づけとその種類

2020年11月11日更新

マーケティングにおける重要な要素のひとつとして「プロモーション」と呼ばれるものがあります。ところがプロモーションは他のマーケティングの要素と定義を混同されやすく、必ずしも正しく用いられているとはいえません。

そこでこの記事では、プロモーションとはどんなものなのかをはじめ、マーケティングにおいての位置づけや、プロモーションがどのように細分化されるのかといったことなどを解説します。

プロモーションとは

マーケティングにおけるプロモーションとは「販売促進」を意味し、一言でいえば「商品の売れ行きをよくする上で重要な活動」です。

このためプロモーションは製品やサービスへの意識や関心を高めるとともに、購買を促進するメッセージを送るのがその役割となります。

また期待される効果として、主に消費者に対し製品やサービスを認知させることと、購買行動を起こさせることの2つが挙げられます。

さらに、プロモーションにおいては消費者とのコミュニケーションが欠かせないものであり、コミュニケーションを通じて商品やサービスに対する消費者の関心を高め、購入に導くことも重要な要素です。

マーケティングにおける4Pとは

マーケティングにおいて製品やサービスの開発から販売までの一連の流れを整理すると、戦略の全体像は「4P」と表現され、分類されます。

これはマーケティングの第一人者であるコトラーが活用した考え方で、マーケティングミックスとも呼ばれるものです。そしてプロモーションもこの4Pに含まれます。

Product（製品）

製品は企業の利益の源泉となるものです。

また、製品だけにとどまらずサービスや、品質、デザイン、ブランド名、パッケージ、保証なども含まれ、これらを通じて顧客ニーズをどう満たすかのかや、メリットが提供できるのかがマーケティングにおけるポイントとなります。

Price（価格）

市場で商品やサービスを販売するうえで必ず決定しなければならないのが価格です。

また価格は製品やサービスを市場の中でどう位置付けるかによっても変動するもので、決定すると必然的にターゲット層も絞り込まれます。

このため、価格は顧客にとって適正なのかはもちろん、製品やサービスの価値との整合性や、企業側が利益を確保できるのかも十分に考慮しなくてはなりません。

Place（流通）

製品を市場に流通させるためには流通経路や販売する場所も検討しなければなりません。

どのような経路で販売するかは製品やサービスのイメージ戦略にも影響します。

このため、マーケティングではターゲット層に対し、的確に製品やサービスを届けることができる流通形態なのかという観点から妥当性が検証されることが重要です。

具体的な流通経路や販売する場所は多岐にわたり、実店舗であれば自社店舗やコンビニ、百貨店などで、近年急増している受注から販売までをすべてインターネット上で完結させるインターネット通販などもこれに含まれます。

Promotion（販売促進）

マーケティングにおいてはプロモーションも4Pに含まれます。

すでに触れたように製品への注意を喚起することと、購買行動を起こさせることが目的で、情報を確実にターゲット層に届けるという観点から発信する情報やメディア、予算の検討が必要です。

プロモーションの種類

マーケティングの4Pの中でも特にプロモーションは範囲が広く、直接的なアプローチから間接的なアプローチまでその手法やメディアはさまざまです。

このため実際のプロモーションでは複数の手法やメディアを組み合わせることが多く、これをプロモーションミックスと呼びます。

また具体的には主に次のようなものがあります。

広告宣伝

企業が広告費をかけて広告を出稿するのが広告宣伝（Advertising）です。

具体的には、テレビや新聞、雑誌などのオフライン広告ほか、Web上のバナー広告、ディスプレイ広告、テキスト広告、SNS広告なども広告宣伝に含まれます。

費用はかかるものの、狙ったターゲットに的確にリーチできるのがメリットです。

PR

企業や製品のイメージを保護したり向上させるために計画されたさまざまなプログラムがPublic Relations、いわゆるPR（広報）です。

具体的には企業が自社の環境保護活動を消費者にアピールすることでイメージアップを図るような活動がこれに当たります。

企業の場合であればパブリック（企業を取り巻く個人や集団）にアピールし、自社の認知度やブランドイメージを高めるためのプロモーション手法です。

広告宣伝のようにメディアに料金を支払い枠を確保するのではなく、企業が発信した情報を記事などとして取り上げられることを目的とするため、客観性が生まれ信用性や説得力が高まります。

販売促進

販売を目的にしたプロモーション活動全般が販売促進（Sales Promotion）で、より顧客に直接的にアプローチする販売促進方法です。狭義ではこれをプロモーションと呼ぶこともあります。

具体的には店頭POPやチラシ掲載、リーフレット、店頭サンプリングといった、実際に消費者が商品やサービスを購入する場面で行われるものが代表的な手法です。

また販売コンテストや展示会への出展といったものもセールスプロモーションに含まれます。

人的販売

人を介して販売を促進する施策（Personal Selling）です。

ダイレクト営業や実演販売、販売会への参加といった手法がこれにあたります。

プロモーションミックスでは消費者の購買行動に変化を与えたり、購買意欲を高めたりする間接的な手法が多い中、人的販売は直接販売活動を行うのが特徴です。

人的販売を行えば消費者に対し対話形式で直接商品やサービスをアピールできるだけでなく、消費者もその場で商品についての疑問を解消することができるため、双方向のやり取りが可能になります。

しかしながら、現在ではインターネットの普及により消費者は製品の仕様の比較や利用者の体験談などを簡単に知ることができるため、従来型の単なる売り込みに終始するのでは十分な効果を得られなくなっています。

このため今後の人的販は、円滑な取引の手助けや問題解決の提案など、その在り方に変化が求められています。

インフルエンサーを利用したプロモーション

インフルエンサーを利用したプロモーションはマーケティング施策のひとつとしてインフルエンサーマーケティングとも呼ばれます。

インフルエンサーとは、SNSなどで影響力を持つ人物を指し、彼らを介したプロモーションでは広告宣伝などのように直接ターゲットにアプローチし購買行動を起こさせることは行いません。

インフルエンサーは商品やサービスについて情報発信し、情報はターゲットからさらに別ターゲットへ拡散します。

つまりインフルエンサーを利用したプロモーションは商品やサービスをより多くのユーザーへリーチすることが期待できる手法です。

このため成功すれば質の高い口コミがフォロワーを通じて、コンセプトに合致するユーザーに対するブランドイメージの向上や認知度を高める効果あります。

プロモーションについてのまとめ

• プロモーションとは「販売促進」を意味し「商品の売れ行きをよくする上で重要な活動」です。
• プロモーションはProduct、Price、Placeとともにマーケティングにおける4Pに含まれます。
• マーケティングの中でも範囲の広いプロモーションには広告宣伝、PR、販売促進、人的販売、インフルエンサーを利用したプロモーションなどがあり、さまざまな手法やメディアを組み合わせることをプロモーションミックスと呼びます。