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最終更新日

20210915

オウンドメディア運用の流れとメリット・デメリット、成功のポイント

#マーケテック

この記事では、オウンドメディア運用の流れとメリット・デメリット、成功のポイントについて解説します。
マーケティング戦略には様々な手法があり、それぞれで重要度や特性があります。
インターネットが普及し、誰もが必要な情報にアクセスするのは一般的となっていて、マーケティングにおけるweb戦略は必要不可欠というのが現状です。
その中でも、オウンドメディア運営に対する重要度は増しており、多くの企業が注目しています。
オウンドメディアを運用し、求めている成果をあげるためには、内容を理解し適切な流れで運営することが必要です。
ここではオウンドメディアの定義と役割と共に運用の流れとメリット・デメリット、成功のポイントを紹介していきます。

オウンドメディアの定義と役割

マーケティング戦略の中で、オウンドメディアは重要な位置付けの一つとなっています。
成果を求めた運用をするために、まずはオウンドメディアの意味を正しく理解すること大切です。
ここでは、オウンドメディアの定義と役割を紹介します。

オウンドメディアの定義

オウンドメディア(Owned Media)は、コーポレートサイトとは別に企業が所有し情報発信するメディアのことです。その中で一般的なのは、検索エンジン上での集客を目的としたオウンドメディアですが、集客という成果を達成するには、ユーザー目線のオウンドメディアを構築することが大切です。

また、オウンド/Ownedは「所有する」という意味となり、メディア/Media「情報伝達を媒介する手段」と組み合わせた言葉です。
定義としては、企業が自ら運営するホームページやビジネスブログ、SNSアカウントなどのWeb媒体だけでなく、自社で発行する小冊子やパンフレット、チラシといった紙媒体もオウンドメディアとされます。
webマーケティングの狭義では、企業が運用する情報提供サイトのことを指していて、潜在顧客の発掘や顧客開拓・育成等を中長期的に見て獲得していくことなどが目的です。

オウンドメディアの役割

企業そのものや提供する商材のファンになってもらうことなど顧客獲得につながるメディアとなるのがオウンドメディアの役割です。
商材の訴求で短期的に成果を求めるのではなく、見込み顧客(自社の商品やサービスを購入する可能性のあるユーザー)に対して有益な情報を発信して、中長期的に関係を築き顧客になってもらいます。
TVCMなどを使い商材を訴求した場合は、即効性はありますが商材やサービスに興味がないユーザーにとっては情報自体が届きにくいというのが特性です。
オウンドメディアは、ユーザーが求めるコンテンツを掲載することで、幅広くアプローチできます。
このことで自社に興味がある層はもちろん、自社商材を知らない潜在顧客にもリーチ可能になり、成果に向けたマーケティングが可能になります。
ユーザーにとって有益な情報を発信し続けることで、顧客のファン化などの役目を担ってくれます。即効性を求めたマーケティング戦略ではなく、中長期的なマーケティング戦略の一環として、集客や売上の向上につなげるのがオウンドメディアの役割です。

マーケティングに重要なメディアの種類と特徴

より多くの成果を求めるマーケティングではメディア戦略が重要になっています。
ここでは、マーケティングに重要なメディアの種類と特徴を紹介していきます。

メディアの種類

マーケティングにおける重要な宣伝媒体には3種類のメディアがあり、それぞれ必要に応じて運用することがコンバージョンにつながります。
3種類のメディアには「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」がありこれら3つを合わせて、トリプルメディアと呼びます。
それぞれのトリプルメディアを複数組み合わせて相乗効果を発揮させることが重要です。

オウンドメディア以外のメディアの特徴

ペイドメディア

ペイドメディア(Paid Media)とは、料金を支払って掲載するメディアのことです。テレビCMや新聞広告、リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告などがこれにあたります。
多くのユーザーに認知してもらえるよう、大量かつ一気に訴求するのでオウンドメディアと比べて、認知されるスピードが速いのが特徴です。
ペイドメディアを通じてオウンドメディアへのアクセスを増やすことで、相乗効果を発揮させることができます。

アーンドメディア

アーンドメディア(Earned Media)は、消費者や報道機関などが発信するメディアのことです。口コミサイトやSNSなどソーシャルメディアが該当します。 
第三者の視点から自社商品・サービスを評価するため、ネガティブな情報となった場合には、よりネガティブになりやすいですがポジティブな情報となった場合には、よりポジティブになり信頼を得やいのが特徴です。
アーンドメディアのポジティブな情報は、よりポジティブなイメージを持たれやすいですが、オウンドメディアと異なり、自社でコンテンツの内容をコントロールすることは難しいという特徴があります。

オウンドメディア運用のメリット

ここでは、オウンドメディア運用のメリットを紹介します。

潜在顧客との接点を作り出しやすい

オウンドメディアは、提供している情報やコンテンツを通じて、潜在顧客との接点を作り出しやすくなります。
多くの潜在顧客は、自社商品・サービスの潜在ニーズに気付いていないという場合が多くなります。

潜在ニーズとはユーザー自身も気づいていない欲求のことになりますが、気付いていなければその時点で「必要がない」「興味がない」ということが言えます。
しかし、オウンドメディアはユーザーにとって有益な情報を提供しているので、ユーザーが自ら情報を収集するうちにオウンドメディアへたどり着き、商品・サービスに興味を持たせることができます。
web広告やTVCMなど一方通行な広告では獲得できなかった層が、オウンドメディアが接点となって新規顧客になることも期待できます。

見込み顧客を顧客へ育成しやすい

見込み客の中には商品・サービスについて知っているものの購入には至っていない状態のユーザーが多くいます。
オウンドメディアではこのような見込み顧客に向けコンテンツを作成することで、新規顧客に育成することが可能です。
ユーザーが欲する有益な情報を掲載し提供し続けることで、オウンドメディア(自社)とユーザー(見込み顧客)の間には信頼関係が自然と構築されます。
企業や商材に対しての信頼や安心感は、見込み顧客を顧客へ育成するための重要な要素です。

顧客を優良顧客へと変化させやすい

既存顧客へ向けて良質なコンテンツを制作することで、繰り返し自社の商品・サービスを購入してくれる優良顧客になってもらいやすくなります。
オウンドメディアを通じ、顧客にコンテンツを利用してもらい関係を築くことで、購入した商材そのものだけではなく、良質な顧客体験にもつながります。
自社のファンとなってもらえたら、他者への口コミによる情報拡散も期待できるので、さらなる効果を生みます。

自社でコンテンツの内容を管理しやすい

オウンドメディアに掲載する内容は、自社でコントロールできるという大きなメリットがあります。
アーンドメディアのように第三者が運営するメディアは、自社にとって不利益な内容を掲載される可能性もありますが、一度発信され拡散された情報をコントロールすることは難しいです。
その点でオウンドメディアは、コンテンツ掲載の発信内容や間隔、数量など、編集の機能そのものを自社が担うため、狙い通りの運営が可能になります。

また、発信内容で自社ブランディングを構築できる大きなメリットもあります。
市場ニーズやトレンドなどを分析して、自社・ユーザーともにポジティブな情報となるよう発信できるメディアといえます。

コンテンツをストックしておける

期間限定型の広告などと異なり、オウンドメディアは運用し続ける限りコンテンツを蓄積できます。
ほとんどの広告は、その時々の市場性やトレンドにあった内容になるため、その時しか活用できないことが多いですが、オウンドメディアでは過去に作成したコンテンツがユーザー獲得に役立つことがあります。
SEOで検索サイトの上位表示を目指すことで、ユーザーにとって有益ならば多くのアクセスが期待でき、コンバージョンにつながっていきます。

オウンドメディア運用のデメリット

多くのメリットがあり有益なメディア戦略のオウンドメディアですが、その特性を活かした運用をするためには、デメリットも理解しておくことが大切です。
ここではオウンドメディア運用のデメリットを紹介していきます。

効果が出るまでに時間がかかりやすい

オウンドメディアは、情報提供などコンテンツを利用してもらうことでユーザーとじっくり関係性を築き、成果に結びつけていくというマーケティング戦略です。
TVCMや新聞広告、web広告などのペイドメディアと違いコンテンツを作成してもすぐに効果が出るとは限らないという特性があります。
すぐに売上につながるなどは難しく、短期的にマネタイズしたい場合の戦略には向きません。じっくりっと時間をかけて顧客を獲得し、育成していくというマーケティング手法です。成果に向けた長期的な目線で計画を立てていくことが大切です。

運用にあたってリソース確保が必要

オウンドメディア運用は、ライターをはじめとした大きなリソース確保が不可欠になります。
質の高いコンテンツを作成するためには、時間や多くの人が長期にわたって取り組むことが必要です。

専門部署やチームが必要なのはもちろんのこと、社内全体でその意義と目的を共有することが、成果につながっていきます。
社内の人材だけでリソースが不足する場合は、コンテンツ制作のアウトソーシングや、ツールの活用などで解決できますが、その分のコストなども必要です。

オウンドメディアの始め方

スムーズな運用のためには、ポイントを押さえた準備や運用後の分析が必要です。
ここではオウンドメディアの始め方を順をおって項目別に紹介していきます。

STEP1:目的の設定

オウンドメディアの運用で得たい成果を考えて、具体的な目的・目標を設定します。
目的・目標はどのようなコンテンツで運用していくか土台になる部分なので、曖昧にならず、具体的に設定することが大切です。
例えば「自社ブランドの知名度を上げて新規顧客を50%増やす」「既存顧客との信頼関係を構築し、リピーター定着率を60%へ高める」など成果を確認できるよう、具体的な数字や内容で設定することが必要です。

STEP2:ペルソナの設定

どのようなユーザーに向けたオウンドメディアにするかペルソナを設定します。
ペルソナとは、自社の商品・サービスのターゲットとなる典型的なユーザー像のことです。
年齢や職業、抱えている悩み、愛読書、関心のあるものなどを考え、人物像を掘り下げていくことがポイントです。
コンテンツ作成時の方向性やコンセプトを、ペルソナを設定することによって明確化できます。

STEP3:コンテンツの企画立案

オウンドメディアのコンテンツを、設定したペルソナが持つ興味を引く内容で考えていきます。
コンテンツ立案はターゲットとする顧客がどのフェーズにいるかによって、適したコンテンツは異なります。
例をあげると商材に対して興味が薄い・知らないなどのフェーズにいる潜在顧客には認知され、拡散してもらえるようなSNSの投稿を用意することや多くの人の目に留まるようSNS広告を利用する方法などです。
他に見込み顧客に情報収集の段階で興味を持ってもらえるよう、ビジネスブログでお役立ちコラムを作成するなどフェーズによって企画を立案していきます。
コンテンツの種類や方向性をしっかりと決めておけば、実際の制作がスムーズに進みやすくなるでしょう。

STEP4:コンテンツ制作

企画した内容に沿ってコンテンツを製作していきます。
これまでに設定したペルソナや企画立案を基に構成することがポイントです。

例としてブログ記事作成の場合には決定したテーマに関して情報収集を行い、構成を練ってから執筆します。
また、ユーザーの見やすさを考慮し、適宜画像の挿入やレイアウト確認などを行うことも必要です。

STEP5:オウンドメディアの運用

コンテンツ制作が完了しましたら運用開始です。
運用前にコンテンツを更新するスケジュールを定めておくと、継続的に運用しやすくなります。

運用後にイレギュラーなどで更新がストップすると、ユーザーの安心感や信頼感にもつながるので注意が必要です。
また、オウンドメディア自体を周知するためのプロモーションなどを行い、情報を拡散すると良いでしょう。

STEP6:効果測定

運用を開始したら期間を決めて効果測定し、オウンドメディア運用による成果を確かめていきます。
PVやCVRなど、設定した目標などと比べ明確な成果が見られない場合は、必要な改善策を講じていくことが大切です。

はじめてオウンドメディアを運用する場合は、設定した目標に到達しない場合や意図しない結果が現れますが、課題の発見と改善を繰り返しながらより良いオウンドメディアを目指していくことが成果につながっていきます。

オウンドメディアの運用を成功させるポイント

マーケティング戦略としてオウンドメディアを運用し成功させるためにはポイントがあります。
ここでは、より重要になるポイントを紹介していきます。

質の良いコンテンツをつくる

オウンドメディアを通じて顧客を育成するためには、質の良いコンテンツを提示することが不可欠です。
質の良いコンテンツとは、ユーザーの課題を解決に導くものです。また、質の良いコンテンツはSEO対策にもつながり検索上位が狙えるので、より多くのユーザー獲得が期待できます。
注意する点としてオウンドメディアの内容は自社でコントロールできることもあり企業側の主観が入りすぎやすくなりますが、主観や商品・サービスの紹介によりすぎると顧客の欲するコンテンツからかけ離れることがあるため、常にユーザー目線を意識することがポイントです。
偏ったコンテンツ構成や記事内容にならないように、必要に応じてツールを活用して効果を測定し、コンテンツを定期的に改善することで質の良いコンテンツをつくることができます。

適切なKPIを定める

オウンドメディアの運用を成功させるには、適切なKPIを定めることがポイントです。
KPIとは、目標達成までのプロセスにおいて生じている効果を測定するための指標のことです。

「Key Performance Indicator」の略で重要業績評価指標と訳されます。
適切なKPIを定めると、その時々で課題発見や改善ができるため、成果に向けたオウンドメディア運営のためには不可欠な部分です。

長期継続できるよう決裁者の理解を得る

オウンドメディアを運営し成果を上げるには長期にわたってメディア運用することが必要です。
また、作成したコンテンツはストックできるので無駄にならず資産価値となりうる存在のため、何年も継続して運用することが望ましくなります。
前記しましたがオウンドメディアを運用するには、多大なリソースを消費します。
その分コストもかかりますが、短期的に見ると結果には現れにくいので、あらかじめオウンドメディア運用の目的・意義を決裁者の理解を得ることが大切なポイントです。

オウンドメディア運営に役立つツール・システム6選

オウンドメディア運営には多くのリソースを消費するので効率的に運用していくことが大切です。
ここでは、オウンドメディア運営に役立つツール・システムを紹介していきます。

はてなブログMedia/株式会社はてな

はてなブログMediaは、オウンドメディア運営に必要な様々なシステムや機能がそろったCMSです。
10年以上のサービス運営で培われた技術力・ノウハウが詰まったオウンドメディア専用CMSが集客やSEO最適化など、メディア運営で陥りやすい様々な課題を解決してくれます。
他社CMSからの移行にも対応しているので、新規メディア立ち上げ以外の企業にもおすすめできます。料金は提供されるサービス内容によってプランが決まる仕組みです。

DemandMetrics(ディメンドメトリクス)/DemandSphere株式会社

DemandMetrics は、オウンドメディア運営に必要なSEOに関わる全てのデータを集約できるSEOツールです。
様々なデータのモニタリングや分析などをはじめ、AIを活用した運用支援などに定評があります。
管理画面は分析しやすく操作しやすいように工夫されているので、ストレスなくメディア運営に集中可能です。料金は、機能の範囲で3種類のプランに分けられています。

Similarweb(シミラーウェブ)/Similarweb Ltd

Similarwebは、webマーケティングにおけるオウンドメディア運営に必要なあらゆるデータ分析ができる、インサイトデータ分析ツールです。
一般のツールでは発見できないような細かいデータを素早く吸い上げてサイト運営に活用できるので、成果に向けた運用を実現できます。
あらゆる機能を網羅しているので規模や業種、運営形態を選ばずに導入できるのが利点です。料金は非公開になっています。

ownd(オウンド)/株式会社スマートメディア

owndは、国内最大級のCMSであるClipkit (クリップキット)を活用したオウンドメディア製作サービスです。
SEO対策やターゲットに最適なコンテンツ企画などメディア製作に関わる作業を一任することができます。
CMS構築やサイトデザインなどを全てプロが行うので、完成度の高いメディアコンテンツに仕上げたい場合におすすめです。料金は、依頼する内容によって基本料金がプラン分けされています。

CREAM(クリーム)/SODA株式会社

CREAMは、記事に特化したオウンドメディアを構築するためのCMSです。
ファンや見込み客を獲得するための記事投稿ができる多くの機能がそろっています。

またSEOに強いwebサイトを構築するための機能に定評があり、SEO対策に自信がない場合でも検索順位にコミットしたオウンドメディア運営することが可能です。料金は、カスタマイズや機能範囲によってプラン分けされている仕組みになっています。

ジャックアンドビーンズのオウンドメディア構築・運用代行/株式会社ジャックアンドビーンズ

ジャックアンドビーンズのオウンドメディア構築・運用代行は、オウンドのメディアの製作・構築、運用を代行してくれるサービスです。
記事コンテンツ制作のみの代行依頼にも対応しています。
現在すでにオウンドメディア運営をしていて、検索順位があがらず成果がでていない場合にもおすすめです。料金は、依頼内容によって変動します。

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