リードとは？リード獲得の段階や種類、ポイントについて

2020年11月11日更新

企業がビジネスを成功させ成長していくためには顧客の存在が必要不可欠です。このため、顧客に結びつく可能性のあるリード獲得は非常に重要なポイントと言えます。そこでこの記事では、リード獲得におけるさまざまな段階や種類、ポイントなどを解説します。

リードとは

マーケティングにおけるリードとは、自社の製品やサービスについて、将来取引相手となり得る「見込み客」です。このため、製品やサービスを認知し、情報収集や比較検討を行っていても購入に至っていない状態のユーザーはすべてリードに相当します。

英単語の「Lead」には「指揮する、案内する」といった意味とともに、「手がかり、糸口、きっかけ、先手」という意味を持ちますが、マーケティングにおける「リード」も「（購買へ至る）糸口」と捉えるとよいでしょう。

また、リードは獲得に至る際には次の主に3つの段階に分類できます。

リードジェネレーション

リードジェネレーションは、リードを獲得するために「潜在的な顧客」に対してアプローチする段階です。リードジェネレーションで得られているユーザーは顧客となる可能性は期待できるものの商品やサービスに対する興味は限定的で、さまざまな方法によって有望な見込み客へと育てていかなければなりません。

このため、展示会やイベントの企画、メルマガの会員募集、資料請求への対応、アンケート記入の呼びかけなどの活動などによって顧客の創出を図ります。

リードナーチャリング

リードナーチャリングは、比較的浅い関係性にある見込み客を「有望な見込み客」へと育成する段階です。

リードジェネレーションで得られた情報を元に、より具体的な営業アクションを起こし受注確度を高めます。

実際には定期的なメルマガの配信やセミナー開催、リードから離脱してしまった顧客への再度アプローチのほか、既存の顧客への継続的なフォローを行うことも重要です。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションではリードナーチャリングによって育成した見込み客の集団を一定の基準で絞り込み、営業へ引き渡します。絞り込みは、「Webでの問い合わせ」「メルマガ内のリンクのクリック」など、見込み客それぞれの行動をスコア化し、順位付けすることによって行います。

このようにリードクオリフィケーションは見込み客の購入の可能性を可視化するものです。

MQLとSQL

ここまでのように、リードはいくつかの段階を経ることによって定められた基準や条件をクリアします。これをクオリファイドリードといい、自社の製品やサービスに一定の興味を抱いているため、より成約につながる確率が高いリードです。

また、クオリファイドリードに至るまでにはいくつかの段階を経るだけでなく、企業内の各部門によっても抽出方法が異なり、大きくMQLとSQLに分類できます。

MQL

MQL（Marketing Qualified Lead）は企業のマーケティング活動によって創出される見込み客です。ホットリストなどとも呼ばれ、展示会での名刺交換やホワイトペーパーのダウンロードリスト、解約顧客なども一元管理し、メール配信やセミナーなどで有益な情報提供することで顧客の育成を図ります。

通常MQLには案件化に至っていないリードが含まれまれることから、ニーズは顕在化しておらず、予算や導入時期も未定で受注までの期間も長くなりがちです。

ただし、ニーズが明確でない反面、付加価値の高い提案をしやすく、売上や利益を伸ばしやすいともいえます。

SQL

SQL（Sales Qualified Lead）は、日々の営業活動によって創出される見込み客です。電話営業をはじめ、飛び込み訪問、既存顧客からの紹介、見込み客からの直接問い合わせなど、さまざまな営業活動によってリードを獲得し、商談を繰り返し受注に結びつけます。さらに、マーケティング活動によって創出されたリードを引き継ぐこともあります。

またニーズは顕在化しているのが特徴で、顧客の購買意欲は明確なため、リード発生から受注までの期間が短いのが一般的です。その反面、ユーザーも購買から効果まで明確に把握しているため、提案活動による付加価値の提供が難しいことも否めません。

リード獲得のポイント

リードと一口にいっても、定義はひとつではなく、マーケティングプロセスの段階などによっても適切な施策を講じることが重要です。

そこで、リード獲得の具体的な手段として、次のような方法が挙げられます。

母数を増やす

リード獲得では母数となるリードの数が多くなければ、マーケティングの施策が十分な効果を発揮できません。マーケティングプロセスにはさまざまな段階があり、見込み客がとった行動をもとに興味や関心を高めていきますが、もっとも見込み度合いの高い層であるホットリードにたどり着くまでには多くの分岐点があります。このため、一定以上のリードを確保していないと最終的にホットリードはごくわずかな数になってしまいます。

そこで、効率的なリードの獲得のためにはリード獲得サービスを活用したり、独自の情報やノウハウを伝えるセミナーを開催して集客するなど、できるだけ多くのリードを獲得することが大切です。

CTAを改善する

CTA（Call To Action）を改善することもリード獲得においては有効です。CTAとは行動喚起を指し、個人情報を獲得するためのフォームへユーザーを誘導するボタンやテキストリンクがこれにあたります。

ただし、CTAはユーザーの購買意欲度合いによってアクションのハードルの高さが同じではありません。例えば購買意欲が低い段階のユーザーに「個別相談会への申し込み」といったCTAに誘導した場合、より購入に至るのに近い、踏み込んだ内容のため、アクションのハードルが高くなってしまいます。そこで、気軽にできる「メルマガ会員登録」など、アクションのハードルが低いCTAに見直すことでリード獲得率の改善が期待できます。

来訪者とのコミュニケーションを強化する

Webサイトへ来訪するユーザーのおよそ99％は問い合わせなど何のコミュニケーションをとることのないまま、離脱するとされます。こうしたユーザーに対し、何らかの方法で接点をつくることもリード獲得には有効です。

その手段のひとつとして、チャットツールの導入などが考えられます。チャットツールは比較的長い時間サイトに滞在しているにもかかわらずフォーム入力はしないユーザーに直接話しかけたり、サポートすることで気軽にリレーションを構築することが可能です。

また現在のチャットツールは、ユーザーとのコミュニケーションにおける履歴の管理や、リードとしての有望度もスコア化できるなど機能も進化が続いています。

再来訪をしてもらう

より多くのリード獲得には、ユーザーのWebサイトへの再来訪が鍵となります。これはWebサイトでの情報収集が一般的になった現在、ユーザーが問い合わせに至るまでには複数回Webサイトを閲覧することが多いからです。そこでユーザーの再来訪をより積極的に促すためにはリターゲティング広告やプッシュ通知などが有効となります。

リターゲティング広告はインターネット広告の配信方式ひとつで自社のWebサイトを訪問したことがあるユーザーの行動を追跡することで、他サイトの広告枠上に自社の広告を表示させるものです。またプッシュ通知はスマートフォンなどのユーザーの端末に企業からの通知を送ることで興味を喚起し、再来訪を促します。

SNS広告を活用する

SNS広告はSNSを露出媒体とした広告です。ビジネスにおけるSNS利用が拡大している現在、SNS広告施策もリード獲得には有効となります。実際には検索エンジンの検索結果に連動して掲載されるリスティング広告と併用することでコンバージョン率を改善した事例も少なくありません。

リードについてのまとめ

・リードとは、自社の製品やサービスについて、将来取引相手となり得る「見込み客」です。

・リードは獲得に至るまでにリードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションといった段階に分類できます。

・リードは企業内の各部門によって抽出方法が異なり、MQLとSQLに大別できます。

・リード獲得のポイントとなるのは、母数を増やすこと、CTAを改善すること、来訪者とのコミュニケーションを強化すること、再来訪をしてもらうこと、SNS広告を活用することなどです。