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最終更新日

20210915

コンテンツマーケティングの基礎知識|運用のコツや効果測定方法は?

#マーケテック

この記事では、コンテンツマーケティングの基礎知識と運用のコツや効果測定方法を解説します。
マーケティング戦略には様々な手法がありますが、変化し続ける時代背景や情勢もありさらにコンテンツマーケティングの重要度が増しています。
日本では2015年ころから知られてきたマーケティング用語です。
昨今さらに注目を集める要因として広告に対するユーザー心理やGoogleを始めとした検索エンジンの変化、それに伴う市場の変化などがその理由です。
特にwebマーケティング戦略では、不可欠な要素となっており、成果を上げるためには必須の概念です。ここでは、コンテンツマーケティングを導入するための基礎知識、運用のコツや効果測定方法をわかりやすく紹介していきます。

この記事では、コンテンツマーケティングの基礎知識と運用のコツや効果測定方法を解説します。マーケティング戦略には様々な手法がありますが、変化し続ける時代背景や情勢もありさらにコンテンツマーケティングの重要度が増しています。日本では2015年ころから知られてきたマーケティング用語です。昨今さらに注目を集める要因として広告に対するユーザー心理やGoogleを始めとした検索エンジンの変化、それに伴う市場の変化などがその理由です。特にwebマーケティング戦略では、不可欠な要素となっており、成果を上げるためには必須の概念です。ここでは、コンテンツマーケティングを導入するための基礎知識、運用のコツや効果測定方法をわかりやすく紹介していきます。

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングは、内容を正しく理解し運用することが成果への近道です。
ここではコンテンツマーケティングの定義と目的を紹介します。

コンテンツマーケティングの定義

コンテンツマーケティングとは、ターゲット層の興味を引くコンテンツを作成・発信し、コンテンツを入り口とした様々な手法を用いて最終的な成果を目指すマーケティング手法のことです。ユーザーにとって有益なコンテンツなどで、ファンになってもらうことや信頼度を育成していくことが目的です。

コンテンツ(contents)とは、「内容」「中身」などの意味を持つ言葉で、広告ではなくユーザーにとって価値ある情報を提供することで最終的にコンバージョンに結び付けていきます。現在では、検索して必要な情報を得ることが一般的ですが、Webサイト上に記事や動画などのコンテンツを置くことで、検索して情報を調べている顧客にアプローチ可能です。

このように直接的な広告ではなく、訴求の入り口としてコンテンツをユーザーに向けて発信します。インターネットを使ったデジタルコンテンツに限らず、小冊子やチラシなど、アナログの媒体を使ったものやイベントやセミナーのように、体験型でコンテンツを提供する手法もコンテンツマーケティングです。

コンテンツマーケティングは、ダイレクトに商品やサービスの紹介をするわけではなく、ユーザーにとって有益なコンテンツで関係を築きながら訴求に結びつけていくため、実際に成果が上がるのに時間がかかるという特性があります。
短期で効果を出しにくい傾向を持つため、中長期的に顧客を獲得する計画を立てて運用する必要があるのも特徴です。

コンテンツマーケティングの目的

コンテンツによって見込み顧客(見込み客)や潜在顧客の育成を行い、商品の購買へつなげることがコンテンツマーケティングの目的です。

見込み顧客とは、自社の顧客になる可能性を持つユーザーのこと。潜在顧客とは、現段階では自社の商品・サービスを知らないものの、潜在ニーズがありいずれ購入する見込みのあるユーザーのことです。

提供しているコンテンツを活用しているということは、ユーザー自身がニーズに気づいていなくとも潜在的に商材・サービスのニーズがあるということがいえます。コンテンツを利用しているユーザーがニーズに気づくタイミングになるまで、良好な関係を築いておけば、いずれ「見込み客」につながるということが期待できます。

このように情報を提供しコンテンツに満足してもらうことで、信頼関係を徐々に結びながら見込み顧客を育成して顧客を獲得することを「リードチャネリング」といいます。

潜在顧客に対しても同じような流れでアプローチ可能です。潜在顧客のユーザーは、商品やサービスの存在を知らずニーズにも気づいていませんが、信頼関係が構築されたなかで周知することで新たな顧客に育成できる可能性があります。
提供するコンテンツを利用してもらうことで、信頼関係を構築し商品やサービスの周知やニーズに気付いてもらい、最終的に成果につなげることがコンテンツマーケティングの目的です。

コンテンツの主な形式

コンテンツマーケティングは様々な形式でユーザーにとって有益な情報を提供していきます。
ここでは、主な形式とその内容を紹介していきます。

テキスト

コンテンツマーケティングの中で一般的な形式としてあがるのが「テキスト」を活用した手法です。

様々な文字媒体を通じて、ユーザーにとって有用・有益な情報を提供していきます。主な提供方法として、ブログの記事やニュースレター、会報誌やSNSの投稿などがあります。
コンテンツマーケティングの中では比較的コストがかかりにくいため、導入しやすいという特徴があります。

音声

トークや音楽などのコンテンツを提供していく形式です。主なコンテンツの提供方法としてラジオ番組やポッドキャストなどがあげられます。
スマートフォンアプリを使った音声メディアもリリースされ、有名インフルエンサーやタレントも多く参入しているのもあり注目度が上がっている形式です。
ユーザーは作業中などでも、ながら聞きしやすいので幅広いユーザーから認知を得やすいという特徴があります。

動画

映像や音声を組み合わせてコンテンツを作成し動画を提供する形式です。
youtubeをはじめとした動画プラットフォームが日常的に閲覧されているので、抵抗好感なく短い時間でユーザーに多くの情報を伝えやすいという特徴があります。

一方で、高品質な動画コンテンツ作成にはコストがかかりやすく、定期的に動画コンテンツをつくる場合は、コスト面を考慮することが大切です。

体験型コンテンツ

ユーザーに体験してもらうイベントを企画運営し、コンテンツを提供する形式です。
webを活用したオンラインセミナーや実際に会場などで体験してもらうオフラインのイベントなどでコンテンツを提供します。
セミナーの内容やイベントレポートを動画や冊子などにまとめて、別のコンテンツとして蓄積することも可能です。
蓄積されたコンテンツは、後にテキストや音声、動画のコンテンツとしてユーザーに提供するこもできます。
実際にユーザーが体験するので、印象に残りやすいという特徴があります。

コンテンツSEOとの相違点

webマーケティング戦略に関わると、SEOは避けては通ることができない課題です。
その中でコンテンツマーケティングを捉える場合に混同しやすいのがコンテンツSEOになります。

定義を考えた場合、両者は似て非なる定義になりますがSEOマーケティングはコンテンツマーケティングに含まれる部分もあるため、正しく理解して運用する必要があります。
ここでは、コンテンツSEOとの相違点を紹介します。

コンテンツSEOとは?

コンテンツSEOのSEOとは、検索エンジン最適化のことで「Search Engine Optimization」頭文字をとった略称のことです。
サイトにおける様々な要素を最適化することで検索結果でページを上位表示させ、より多くのアクセスを目指します。
コンテンツSEOはユーザーの検索ニーズと意図や意志を把握して、課題解決を目的としたコンテンツを提供する事で、検索流入を増やして成果につなげるマーケティング手法です。
様々な検索上位表示を狙う施策を行うことでより多くのユーザーにコンテンツを見てもらう機会を増やしてコンバージョンにつなげていくのが目的です。

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの相違点

コンテンツマーケティングのなかで見込み客に向けたコンテンツは、検索ニーズも含んでいるので、コンテンツSEOは、コンテンツマーケティングの一部分です。コンテンツマーケティングは、より広い範囲を指し総合的な意味合いということです。
コンテンツSEOはwebに限定されますが、フリーペーパーやチラシなどインターネットを介しないオフラインのチャネルも、コンテンツマーケティングに含まれます。
コンテンツマーケティングはデジタル・アナログ含めた総合的な手法で、コンテンツSEOはコンテンツマーケティングの中に含まれます。

コンテンツマーケティングが必要とされる背景

以前のマーケティング戦略は、TVCMや雑誌広告などのペイドメディアが一般的でしたが、現在ではコンテンツマーケティングの重要性が増しています。
時代や市場など状況の変化とそれに伴う消費者意識や生活様式の変化がその理由です。
ここでは、コンテンツマーケティングが必要とされる背景を紹介していきます。

広告トレンドの変化

以前のように企業側から不特定多数に発信する広告だけでは、商品の購買につなげるのが難しくなってきたことが背景としてあげられます。
届く広告数が膨大になっているので、ユーザーにとっては情報過多になることも多く認知や興味につながりにくくなっています。
企業側が一方的に情報を配信するのではなく、顧客側からのアクセスを集めるほうが効果的と考えられるようになりました。そこで広告トレンドの変化がおき、コンテンツマーケティングの必要性が認識されるようになった背景があります。

顧客の購買行動の変化

スマートフォンの普及などの普及もあり、必要な情報を自ら収集することが現在では一般的です。
また、情報を受け取るだけではなく自ら発信するなど、双方向で情報をやり取りできることができるようになっています。

以前の消費者は企業から提供される情報を基に購買判断をしていましたが、現在では購買前にスマートフォンなどを使ってインターネットで情報収集し、購買判断することが一般的です。
このようにネットで情報収集する層を的確に狙うマーケティングが必要とされることや、コンテンツを活用し顧客との接点を持ち、商品やブランドの宣伝につながるようなマーケティングが必要になってきています。
コンテンツマーケティングが必要とされる背景として、現在の市場の状況を含めた顧客の意識や購買行動の変化に対応している戦略が必要とされているということが挙げられます。

検索エンジンの変化

現在の検索アルゴリズムでは、ユーザーにとって役立つコンテンツを掲載しているサイトほど評価され、検索結果が上位に来るようになっています。
最も多く利用されている検索エンジンであるGoogleは質の高いコンテンツが上位に来るよう、検索アルゴリズムのアップデートを不定期に続け改善しています。
以前はコンテンツの質は重要視されていなく、自演の被リンクなどでアクセスを集めるなど、コンテンツ内容とはかけ離れたSEOが主流でしたが、現在ではクオリティが重要になってきています。
利用するユーザーにとっていかに利用しやすく有益かが、検索上位に掲載されるポイントとなっています。
このような背景もあり、コンテンツのクオリティが重要視され、マーケティング戦略としてより密接な要素が必要となったことが、コンテンツマーケティングが必要とされる背景の一因となっています。

コンテンツマーケティングのメリット

コンテンツマーケティングのメリットを理解し活かすことで、さらなる効果が期待できます。
ここではコンテンツマーケティングを運用するメリットを紹介します。

自社のファンを増やしやすい

コンテンツマーケティングは、ユーザーと信頼関係を築くことができるので自社のファンを増やしやすいとうメリットがあります。
興味を引くコンテンツを提供し続けることができれば、長期にわたってユーザーとの関係を構築しやすく、顧客ロイヤリティを向上させやすいことがその理由です。
顧客ロイヤリティとはユーザーが企業やブランドそのものへ持つ愛着のことですが、愛着を持ってもらうためにはファンになってもらうことが重要です。
だれでもSNSなどで情報を発信できる状況のなか、顧客ロイヤリティの向上でリピーターの定着や、口コミによる新規顧客の獲得などが可能です。
ファンが増えれば競合他社と比較した際、自社を選んでもらいやすくなる効果もあります。

SNSのシェアを活用した自然な宣伝ができる

コンテンツマーケティングは、SNSのシェアを活用した自然な宣伝が可能です。
コンテンツの内容が良ければ、ユーザーやインフルエンサーが発信する、SNSアカウントのシェアによる拡散が期待できます。

人は第三者による意見を受け入れやすく、良いものは伝えたいという欲求があるので自然な形で多くのユーザーの目に留まることができます。
広告と比べた場合、ユーザーやインフルエンサーが発信する口コミの方がポジティブなイメージを持たれやすく、さらにシェア・拡散されやすいというメリットもあります。

広告宣伝費を節約しやすい

コンテンツマーケティングは、ディスプレイ広告や動画広告などインターネット広告を打ち出すよりも、低コストで訴求を実施できる傾向にあります。
その都度打ち出す広告に比べ、無料のブログサービスやSNSなどを活用して記事を投稿すれば、初期費用などは抑えられるというメリットがあります。
記事執筆などにかかる人件費や施策費用などはかかりますが、公庫宣伝費に比べると費用を抑えやすく、費用対効果が高いというメリットがあります。

効率の良い集客が可能となる

コンテンツマーケティングはユーザーにとって有益なコンテンツを提供し、信頼関係を結びながらマーケティングを行っていきます。
そのため自社とユーザーの間には信頼関係があり、より情報が届けやすくなります。
届けた情報が受け入れやすい状態なので、他の広告などでマーケティング戦略をおこなうよりも格段に効率が良い集客が可能です。
また、商品やサービスについて知りたいユーザーが、情報収集の段階でコンテンツに触れているのでCVRなどの数値も高くでる傾向があります。

コンテンツが資産となるケースがある

コンテンツマーケティングで作成したコンテンツは、長期にわたってユーザーが閲覧可能です。そのコンテンツが発信からしばらく経った後でも、興味を持ったユーザーからのアクセスを集めて後々、成果につながるということもあります。
作成したコンテンツの種類によっては、コンテンツ自体がそのまま資産となるケースも期待できます。
過去に掲載・投稿した記事や動画からもユーザーが流入すると、さらに資産としての価値につながっていきます。
これは、メディア戦略として運営している、オウンドメディアに記事や動画を投稿し続けて人気を得ることで、検索上位に来るようになることでアクセスが増えて、さらに多くのユーザーを獲得できる可能性があるからです。

自社のブランディング効果が期待できる

コンテンツマーケティングを運営することで自社のブランディングを効果的に確立できることができます。
自社の専門分野の情報を発信し続けることで、顧客からの信頼や認知度の向上が期待できるため、特定の分野におけるオピニオンリーダーになることも可能です。
オピニオンリーダーとは専門とする範囲の知識や情報が豊富で、周囲からの信頼を得ている人のこと。必要で有益な情報を提供することで、ユーザーから絶大なる信頼感を得ることによって自社のブランディング効果が期待できます。

コンテンツマーケティングのデメリット

注目され必要性がさらに高まるコンテンツマーケティングですが、デメリット部分も把握してより効果の高い戦略をとりながら運営することが大切です。
ここでは、コンテンツマーケティングのデメリットを紹介します。

成果が出るまでに時間がかかりやすい場合がある

オウンドメディアなどを活用したコンテンツマーケティングは、ペイドメディアなどの直接的なweb広告に比べて成果が出るまで時間がかかりやすい場合があります。
コンテンツの主な流入先として検索エンジンが上げられますが、評価されるまでタイムラグがあるので短期間ではほとんどの場合は効果が期待できません。
多少の差はありますが、検索エンジンに評価され効果が出るまで半年から1年くらいです。
また、成果を出した後も記事製作・投稿を続けてコンテンツ更新を継続していく必要があります。
SEOの観点から見ても更新されているメディアは評価される傾向にあるのと、更新があることでユーザーの利便性が高まり安定した集客につながるためです。
SNSや動画などは、オウンドメディアなどのサイト・ブログ系に比べて即効性はありますが、ユーザー側の視点に立てば成果が出るためにはある程度の継続性が必要になります。
コンテンツマーケティングはどちらかといえば長期で考える必要があり、短期的な戦略には向かないという特徴があります。

コンテンツ制作そのものに労力がかかる

コンテンツマーケティングはコンテンツそのものが重要な要素になります。そのため、求める成果のためにはクオリティが重要です。
しかし、要素となるブログ記事や動画、ラジオ番組など、コンテンツの形態を問わず、制作には労力が発生しますが、他の業務と兼務の場合、クオリティを求めたコンテンツを作成するリソースの捻出が難しいこともあります。
こういった状況の場合には信頼できる業者へアウトソーシングすることが必要です。社内全体でコンテンツマーケティングの特性を理解してもらうこととコンテンツの制作・運用ができる社内体制の構築が必要になります。

コンテンツの修正が必要になることがある

コンテンツは更新が必要ですが蓄積されたコンテンツの情報が古くなると、修正対応を行わなければならないことがあります。
資産として活かすためにも状況や情勢の変化に対応して、コンテンツの修正が必要です。
前記した部分にもつながりますが、修正に必要な人員確保や、チェック体制の整備などは必須です。
ポイントとして頻繁に掲載情報が変わることが予想される場合は、修正の工数を考慮しておくと良いでしょう。

コンテンツマーケティングにおけるメディアの種類

コンテンツマーケティングは、ユーザーにとって価値あるコンテンツを通して顧客のニーズを育成していく手法です。
提供するコンテンツは主に各メディアを通して発信していきます。
ここでは、コンテンツマーケティングにおけるメディアの種類を紹介していきます。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、企業が自身で所有し、運用しているメディアのことをさします。
英語ではOwned mediaと表記され、オウンド/ownedには「所有する」という意味があり、メディア/media「情報伝達を媒介する手段」と組み合わせた言葉です。
ホームページなどのwebサイトやメールマガジン、ビジネスブログ、印刷物、 ソーシャルメディアなどが主な媒体です。コンテンツが蓄積されることで、それ自体が資産となります。適切な運用を継続することで検索上位を狙える点がメリットです。

ペイドメディア

ペイドメディアとは料金を支払うことで、コンテンツを公開できる自社以外のメディアのことです。
英語ではPaid mediaと表記され、paidには「支払った」という意味があり、メディア/media「情報伝達を媒介する手段」と組み合わせた言葉です。
Web広告、テレビCM、PR記事などがおもなメディアの種類です。
短期間で成果を上げる必要がある場合や必要な期間だけ情報を公開したい場合、一時的に露出を増やしたい場合などに向いています。
相乗効果を狙う手法としてペイドメディアにオウンドメディアのコンテンツを掲載することで、サイトへの流入を図ることも可能です。

アーンドメディア

アーンドメディアとは、レビューや個人ブログ記事、SNSでの投稿、ジャーナリストによる報道など、自社ではなく第三者が作成したメディアのことです。
英語ではEarned mediaと表記され、アーンド/earnedには「獲得した」という意味があり、メディア/media「情報伝達を媒介する手段」と組み合わせた言葉です。
ポジティブな場合もネガティブな場合も影響度が大きく、自社で情報の管理が難しいので注意が必要です。
インフルエンサーのように影響力があり拡散力を持つ人のアーンドメディアならその内容がポジティブな場合、短期間で高い宣伝効果を得ることもできます。
客観的に商材やブランドのことを取り上げてもらえるため、顧客からの信頼を得やすいというメリットがあります。
逆にいうと、その情報がネガティブな場合は、よりネガティブな印象を与えてしまうことになります。
第三者が運営しているため、自社での管理は難しくなりますが、ユーザーの反応をチェックし、素早く対応を行うなどの体制が必要です。

コンテンツマーケティングに取り組むときの流れ

コンテンツマーケティングを取り入れ成果を上げるためには、要点を押さえて流れを組みながら運営することが大切です。
ここでは、コンテンツマーケティングに取り組む時の流れを順序立てて紹介していきます。

STEP1:KGI、KPIを設定する

まずはじめに、具体的な目標としてKGI、KPIを設定します。
コンテンツマーケティングを行う上で進むべき指針を明確にするためにも必要です。KGIとは、Key Goal Indicatorの略で、訳すと「重要目標達成指標」のこと。

最終的な数値目標を定量的に設定したものになり、具体的な数値をあげるというのがポイントです。例えばECサイトの年間売上を上げたい場合、単に「売上をアップする」だけではどのような戦略が適しているのかを示すのが難しくなります。金額として「年間売上2億円アップ」と具体的な数値を出すことで、「そのためにはどのような戦略が必要か」が見えてきます。
KPIとは、Key Performance Indicatorの略で「重要業績評価指標」のこと。設定したKGIを達成するために必要な業績評価の指標で、達成状況のプロセスを確認することでKGIの進捗状況がわかる指標です。
例えば上記であげた「年間売上2億円アップ」というKGIに対して必要なプロセスとして「20種類の新規商品を追加」「セッション数を10%アップ」というKPIを設定することができます。KGI、KPIがあることで、進むべき指標や必要な施策も明確化されるでしょう。

STEP2:ペルソナを設定する

ターゲットのペルソナを設定します。ペルソナとはコンテンツを届けたいターゲット層を代表する架空の人物像のことです。
年齢や居住地、収入、家族構成などのほか、趣味や交友関係など詳しく掘り下げることで、ニーズを把握しやすくなり、戦略も練りやすくなります。
コンテンツの方向性を統一できるため、コンテンツ制作チームでペルソナを共有しておくことがポイントです。

STEP3:カスタマージャーニーマップをつくる

カスタマージャーニーとは、顧客が商品を購入するまでに至るプロセス(道筋)のことです。
顧客が購入や契約、登録などに至るまでの間にどのような思考や感情でどのような行動をとったかを可視化します。
新規の購入ばかりではなくリピート購入するところまでまでプロセスを作成する場合もあります。
カスタマージャーニーを把握しておくことで、顧客がどのようなタイミングで興味やニーズが発生するのかなどの行動心理を把握できるので、顧客目線でのマーケティングを実施しやすくなります。
カスタマージャーニーを図に起こしたものが「カスタマージャーニーマップ」で、プロセスを視覚化することで直感的に理解しやすいことや、より詳細に理解しすくなります。
商品の購入に至るまでの各フェーズで、顧客がどういった考えを持ち、行動を起こすのかをまとめて図や記号、文章を用いて作成します。
ターゲットとする層やアピールしたい商材に合わせ、コンテンツの媒体やフォーマットを策定していくのがポイントです。

STEP4:社内体制を整備する

コンテンツマーケティングを行うための社内体制を整備していきます。
コンテンツマーケティングの成果が出るには、ある程度の期間を要するので継続的に運用するためにも社内体制を構築することが必要です。

また、多くのリソースを消費するため決裁者の理解をはじめ、社内全体で情報を共有できるような準備も大切になります。
専用の部門やチームを設けることや人員の選出も必要ですが、リソースが足りなければ一部を外注することや担当者を新しく雇用するなど、社内のリソースに応じて適した方法で体制を作っていきます。
現在のコア業務と兼任してコンテンツ運用するのは、リソース不足を補うためには有効ですが、両方の業務で負担が増えてしまうので注意が必要です。
コンテンツマーケティングに必要なリソースとして捉え、バランスなども考慮しながら社内体制を整備していくことが大切になります。

STEP5:コンテンツ制作・運用

ここまで行ってきたことを基に概要やカテゴリを定めてからコンテンツの制作をしていきます。
例えばブログ記事を制作する場合には、テーマやタイトルジャンルを決めてから構成を練ってから記事を制作するのが良いでしょう。
最初に構成を作ることで、ペルソナで設定した人物像にアプローチしやすくなるので記事をスムーズに書き上げやすくなります。
コンテンツの制作が完了し発信する準備が整ったら、運用を開始していきます。

コンテンツマーケティングにおける効果測定の重要性と方法

コンテンツマーケティングを用いて目的を達成するためには、ある程度の期間を見越すことが必要です。
また、現時点での課題や改善点を把握し、成果に結びつけるためには定期的に効果測定を行うことが必要になってきます。
ここでは、コンテンツマーケティングにおける効果測定の重要性と方法を紹介していきます。

効果測定の重要性

コンテンツマーケティングを戦略的に行うためには効果測定を行うことで現状の課題を把握することが重要です。
効果測定の分析結果をもとに改善や予測を立てることが可能になるので次の施策を決定しやすくなります。
コンテンツ作成やユーザー対応だけをやみくもに続けていても、思ったような成果を出せないばかりか、目的がブレてしまい、結果終了となるケースもあります。
このような状況をさけるためにも、定期的に効果測定を行い改善点を洗い出し、運用方針やコンテンツの方向性などを見直すことが重要です。

効果測定の方法

効果測定の方法は、コンテンツマーケティング導入段階で決めたKPIを活用することがおすすめです。
測定する効果には「セッション数」「ユニーク数」「コンバージョン数」などが挙げられます。

セッション数はユーザーがコンテンツを閲覧した回数です。
どのコンテンツがどれだけ閲覧されたかを把握することで、改善や今後の運用に活かすことが可能になります。

ユニークユーザー数は、コンテンツがあるwebサイトやページを訪問したユーザーの数です。あくまでも閲覧されたページ数ではなく、サイトに訪れている”人数”になります。この数値が目標値に届いていなければ、サイトに訪問してもらうために何らかの施策や改善が必要です。

コンバージョン数は、商品購入、資料請求、問い合わせなど、予め決めておいた成果の件数です。目標値に届いてなければ、コンバージョンに結びつくサイトの改善などが必要です。
このほかにも、効果測定の種類があり、それぞれで内容が複雑なものもあるので、データ分析が難しい場合は、専用のツールやシステムなどを利用すると効率的に分析可能です。

コンテンツマーケティングを上手に運用するコツ

コンテンツマーケティングは、やみくもに運用しても思っている効果は出にくくなります。また、長期間にわたり運用することで効果を発揮していくのがマーケティング戦略です。
コンテンツマーケティングを上手に運用するためには、ポイントを押さえた”コツ”が必要です。
ここでは、コンテンツマーケティングを上手に運用するコツを紹介していきます。

ベネフィットをわかりやすく提示する

マーケティング戦略におけるベネフィット(Benefit)とは、商品やサービスの利用により顧客が得られる恩恵や利益のことです。
コンテンツを通じてベネフィットを提供することで、コンバージョンに結びついていきます。
そのためには、恩恵や利益を、わかりやすく提示することが大切です。
単純に商品のメリットをアピールするのではなく、顧客が商品を使うことでどういった利益を得られるのかを提示するのがおすすめです。
例をあげると「最新型の洗濯機を購入すれば、洗濯時間が今までの半分で済み、家事の時間短縮につながり自由な時間を作り出せる」のように顧客が恩恵や利益をイメージできるように示してあげること。ターゲットの抱える悩みを考慮し、商品の購入で解決できることに焦点を絞ってわかりやすく訴求することが大切です。

法令順守のための知識を身につける

コンテンツ制作を行う上では、著作権・肖像権などの侵害やコンプライアンスに注意することが必須です。
画像の使用時や文章の引用時などは、規定をしっかりと確認し遵守することが大切です。
コンテンツによっては個人情報保護法や景品表示法、医薬品医療機器等法(薬機法)など、幅広い法令の知識が求められるケースがあります。
担当者が専門的な知識を身につけることはもちろんのことですが、コンプライアンス部門を設けるなど社内のチェック体制を整えることも重要です。
必要であれば外部の専門機関など、第3者チェックができる体制も前もって用意しましょう。
コンテンツを利用しているユーザーとの信頼関係も法令違反があれば、崩れてしまいます。
コンプライアンス遵守の風潮は、ますます大きくなることも考えられることもあり、とても重要な部分です。

段階に合わせた適切な目標を立てる

KGI、KPIを設定して効果設定をしても思うような成果が出ていない場合、目標設定が誤っている可能性があります。
もし、様々な改善や施策を実行しても成果に現れない場合には、現状の段階にあわせて目標を適切なものに変更することが得策です。
市場の状況や情勢などによってその都度、臨機応変に対処することが必要です。
新規顧客獲得や商材の認知、リピーターの定着など、状況に合わせて段階に応じた目標設定を行うことも大切です。

コンテンツ制作を継続する

コンテンツマーケティングを上手く運用するためにはコンテンツ制作を継続することが大切です。
短期での成果だけにフォーカスすると思うような結果も見込めず、すぐに止めてしまってはかかっているコストを回収できません。
コンテンツの運用で上がっていた検索順位も、更新を止めてしまうと、順位が下がってしまいます。
ユーザーに自社のファンになってもらうためには、長期的に運営し、コンテンツに触れる機会を増やすことも重要です。

コンテンツマーケティングにおけるプロモーションの重要性と方法

制作したコンテンツは、多くのユーザーに知ってもらうことが必要になります。
どんなに利便性が高く有益な情報であっても、ユーザーに届かなければ成果に結びつかないからです。
ここではコンテンツマーケティングにおけるプロモーションの重要性と手法について紹介していきます。

コンテンツマーケティングにおけるプロモーションの重要性

コンテンツマーケティングのコンテンツは、生み出すだけでは閲覧される機会が増えるとは限りません。

質が良くユーザーにとって有益なコンテンツでも、プロモーションを実施しなければ、購買などのコンバージョンには上手くつながりづらいでしょう。コンテンツを生み出すこととコンテンツを知ってもらうということは別物といえます。

インターネットを使って個人が必要な情報を自由にとりこめる時代ですが、自由に発信もできるため世の中には非常に多くの情報があふれています。いくら良い情報であってもただ発信しているだけでは、多くの情報のなかに埋もれてしまう可能性がります。もちろん、どちらがかけていてもコンテンツマーケティングは成立しませんが、良いものを活用してもらうためにもプロモーションは重要です。

コンテンツマーケティングにおけるプロモーションの方法

リスティング広告

リスティング広告とは、検索エンジンで検索結果画面で表示される広告のことです。
テキストやバナー、動画などの広告種類があり広告からコンテンツがある自社のwebサイトへ誘導できます。
検索するためのキーワードは、そのままユーザーが知りたいことや関心につながっているため効果が期待できる即効性が高い手法です。
クリックした分だけ料金が生じる課金制や、入札した金額に応じて広告掲載の順位が決まるオークション制などがあります。
設定したキーワードに応じて、関連したキーワードが検索された時に広告が表示されるので、ターゲットを絞ってプロモーションできるというのが特徴です。

SNS広告

SNS広告とは、Twitter広告やFacebook広告などSNSに掲載できる広告のことです。
ビジネス・プライベートを含め、多くの人が日常的にSNSを利用しているので幅広い範囲で認知してもらえる可能性があります。
各SNSごとにユーザー層がことなるためターゲットに併せた媒体の選定が大切です。
例えば比較的若年層をターゲットにする場合は「Twitter」でビジネス層をターゲットにする場合は「Facebook」というような使い分けもできるでしょう。

SNSでのシェアやコメント

コンテンツにアクセスしたユーザーによる自発的なSNSのシェアやコメントも有効なプロモーションです。
人は良いものと感じているものは「人に伝えたい」と無意識で感じて行動するので、ポジティブなイメージが自然と拡散されやすい傾向があります。
WebページにはTwitterやInstagram、Facebookなどのシェアボタンを設置できるので気軽にシェアしやすいように、各ページに設置しておくことがおすすめです。

プロモーションの効果を高めるコツ

プロモーションは既存顧客、潜在顧客、見込み顧客など、対象に合わせて手法を変えることがおすすめです。
それぞれの立場によって、企業やブランド、商材に対しての意識が違うからです。
同じ手法でアプローチしても、受け取ったユーザー側の印象や意識は全く違うものになります。
例をあげると、すでに接点のある既存顧客であれば、メールマガジンやSNSのメッセージなどで告知できますが、まだファン化していない潜在顧客は状況によってはネガティブな印象になる可能性があります。
潜在顧客のように、商品・サービスの存在自体を知らない場合にはインフルエンサーのPRなどの方法が良い場合もあります。
情報を受け取った側がどのような状況でどのような印象をもつか顧客目線に立ってアプローチ手法を変えることがプロモーションの効果を高めるコツです。

コンテンツマーケティングの運用でツールを導入するメリット

良いコンテンツを生み出し、多くの人に知ってもらうためには人的作業に頼るだけではなく、ツールを活用して効率的に運用していくことが必要です。
ここではコンテンツマーケティングの運用でツールを導入するメリットを紹介します。

蓄積したデータを効果的に活用できる

コンテンツ制作には情報収集が不可欠です。良いコンテンツを作るには多岐にわたる情報を膨大に集める必要があります。
情報は有効に使うことで、良い品質のコンテンツを生み出すことです。ツールを利用することで、大量のデータ調査や情報管理などが効率的に行いやすくなります。

特にコンテンツマーケティングでは社内のリソースを長期間にわたり消費するので、効率化を図ることが大切です。仮に社内でのリソース確保が難しい場合も、ツールの活用で効率化を図れば兼務の状態でも運用を継続しやすいなどのメリットもあります。
また、ツールを活用することで収集したデータや分析結果などをレポート化すれば、社内でスムーズに状況を共有することが可能です。

主観を排したコンテンツ制作に役立つ

ツールを活用することで定量的な分析結果が瞬時に得られるので、ユーザー目線に立ったコンテンツ制作がしやすくなります。
コンテンツマーケティングを行う上で企業側の主観をできる限り排除して、客観的にコンテンツを作成できます。
コンテンツを制作・発信する段階では、ユーザー目線に立ちにくいですが、分析することで課題や改善点が見える化するのでその結果を戦略に活かすことができます。

自社に合ったコンテンツマーケティングツールの選び方

コンテンツマーケティングツールは非常に多くの種類がリリースされています。
それぞれで特性や特徴がちがうので自社にあったツールを導入することが大切です。
ここでは、自社に合ったコンテンツマーケティングツールの選び方を紹介します。

必要とする機能が備わっているかを確かめる

コンテンツマーケティングによって達成したい目標に合わせ、必要な機能を持つツールを選ぶことが大切です。
SEOによって顧客の流入を増やしたい場合は、キーワード分析ツールやニーズ分析ツールなどの導入が必要になるでしょう。
コンテンツマーケティング戦略の方向性を基に、必要な結果を得るための機能が備わっているか十分に確かめるようにします。

自社の人材に適しているかを確かめる

ツールには非常に多くの機能があることや専門的なスキルが必要になることもあります。
そのためコンテンツマーケティングを担当する従業員がツールを使いこなせるかに着目し、ツール自体が自社の人材に適しているかを確かめることが必要です。
できる限り多くの人が使えるツールを選ぶことで、業務にあたる人員を増やして作業効率が上がることにもなるので、機能性と使いやすさなどバランスを考慮することが大切です。
ツールの中にはトライアル期間が用意されている場合もあるので、操作性をチェックするため無料期間を活用して実際に使ってみるのも良い方法です

長期で運用した場合の費用を確かめる

コンテンツマーケティングの性質上、ツールの使用期間も長くなる可能性があります。
長期にわたって使用することをある程度見越して、かかるコストをあらかじめ計算しておくことがおすすめです。
導入時の初期費用や基本使用料、月額料金やオプションの追加料金など、漏れなく確認しておくことが大切です。
一度導入して運用を始めたツールは、なかなか変更しにくいので無料プランからスタートし、一定の効果が出始めたら有料プランに変更するのも良い方法です。

サポート機能の有無を確かめる

コンテンツマーケティングツールを導入するときは、機能面や利便性などを重点的に見てしまいがちですが、サポート機能の有無やサポート内容も考慮することが大切です。
導入時のサポートだけではなく、利用開始後も気軽にサポートを活用できるかも確認しておきましょう。
ツールによってサポート内容で料金が発生する場合や、月額料金に含まれる場合などさまざまです。
また、担当者の有無やメールやチャット、電話等どのような方法でサポートしてくれるかかなども含めて確かめておきます。

コンテンツマーケティングの運用におすすめのツール11選

コンテンツマーケティングで活用できるツールは主に「効果測定ツール」「カスタマージャーニーマップ作成ツール」「マーケティングオートメーションツール」があります。
コンテンツマーケティング戦略を効率的に行う上で、各々で必要な機能を兼ね備えています。
それぞれ多くのツールがリリースされていますが、機能や利便性を把握し自社にあっているツールを導入するということが大切です。
ここでは、それぞれのツールがどのように活用していくことができるか解説と共に種類ごとにコンテンツマーケティングの運用におすすめのツールを紹介していきます。

効果測定ツール

効果測定ツールとは、コンテンツマーケティングの実施後、効果を確かめるために役立つツールです。
機能として自社Webサイトのアクセス解析や、競合の分析、順位のモニタリングなどができます。
ツールによって解析できる内容が異なる場合やレポート出力ができる内容に違いがあるので、自社で扱う商材などで必要な内容になっているか十分に考慮することが必要です。
機能面ではAIやディープラーニングの技術を活用して、分析されたデータをもとにした改善案を提示してくれるツールも多くリリースされています。
このようなツールを活用し、分析したデータをもとにした改善案を提示してくれるツールを活用すれば、初心者でもコンテンツマーケティングに取り組みやすいというメリットもあります。

AD EBiS(アドエビス)/株式会社イルグルム

AD EBiS(アドエビス)は、コンテンツマーケティング施策に必要な成果最大化・最適化に必要な機能がワンパッケージになっている効果策定ツールです。
精度の高いデータ計測や様々な切り口で行うことができるデータ分析に定評があります。
サポートセンターやサポートサイトも充実しており、はじめて効果測定ツールを導入する企業にもおすすめです。
料金は初期費用無料で月額料金がクリック数やPV数によってプラン分けされています。

AIアナリスト/株式会社WACUL

AIアナリストは、アクセス解析を自動で行い、重要なポイントをAIが分析してくれる効果測定ツールです。
Googleアナリティクスに連携するだけで利用可能できるのが特徴になります。
集計・分析をAIが行うことで、客観的に改善点や施策を行いコンバージョンにつなげることが可能です。
非常に多くの導入実績があり、さまざまな業種にも対応できる効果測定ツールといえます。
料金は、非公開なので相談・見積りが必要です。

MIERUCA(ミエルカ)/株式会社Fabre Company

MIERUCAは、課題や改善点を見える化することに定評がある効果測定ツールです。
特にSEO対策に関わる機能に強いので、アクセス数に悩んでいる場合にはおすすめできます。
ツールを有効に運用するための無料セミナーや動画、専任担当者など、サポート面で定評があるので導入後も安心です。
導入時は無料版で活用し、担当コンサルタントと相談しながら導入するかを判断して、本契約になる仕組みです。
本契約後の料金は非公開で相談・見積りが必要です。

カスタマージャーニーマップ作成ツール

カスタマージャーニーマップ作成ツールとは、購買や登録などにつながる顧客行動がどのような道筋でたどり着いたかを視覚的に示す図を作成できるツールです。
顧客行動を図や記号、テキストなどで可視化できるため、直感的に顧客の心理や行動全体を把握できるようになります。
データ化・共有化することで社内でもシェアしやすいというのもメリットです。
ツールの中には、他のツールで出力されたデータを取り込み、自動でカスタマージャーニーマップを作成できる機能や調査・分析を自動で行うツールもリリースされています。

KARTE(カルテ)/株式会社プレイド

KARTEは、サイト訪問者の行動や感情をリアルタイムに解析し、一人ひとりに合わせた体験の提供を可能にするCXプラットフォームです。
蓄積されたデータを基にカスタマージャーニーマップ作成し、ツールの機能を使って顧客ファーストの施策を生み出すことが可能になります。
管理画面はとてもシンプルにまとめてあり、使いやすさに定評があります。
料金は、非公開で相談・見積りが必要です。

Marketing Cloud(マーケティングクラウド)/株式会社セールスフォース・ドットコム

Marketing Cloudは、webマーケティングに関わる分析や解析ができる総合マーケティングオートメーションツールです。
カスタマージャーニーマップ作成はもちろんのこと、分析・解析、作業の自動化など様々な機能が網羅されています。
カスタマージャーニーマップを始めとした、コンテンツマーケティング運用に必要な機能がワンパッケージで利用可能です。
料金は、利用する機能や規模などにより月額料金が変動する仕組みです。

マーケティングオートメーションツール

マーケティングオートメーションツールとは、マーケティングに必要とされる作業を自動化できるツールのことです。
ディープラーニングの技術を活用した、顧客情報管理や見込み顧客の育成など、ツールごとに多彩な機能が搭載されています。
具体的な機能の例では、「リストの自動作成」「資料請求フォームを入力したにもかかわらず、請求に至らないユーザーなどにメールを送信」などです。
他にもデータ分析やレポート作成などマーケティングに関わる業務を効率化・仕組み化することができます。
あらかじめ条件などを設定する必要がありますが、コンテンツ制作から運用まで、幅広い場面で活用できるのがマーケティングオートメーションツールです。

SATORI(サトリ)/SATORI株式会社

SATORIは、マーケティングに必要なあらゆる業務を自動化し、成果に結びつける様々な機能が搭載されたマーケティングオートメーションツールです。
サイトの分析や改善など必要なデータを扱うことはもちろんのこと、フォーム作成や顧客フォローなど様々な作業を自動化できます。
ツールの管理状況などを先回りして、さらに成果を上げるようサポートプラグラムが組まれているなど、マーケティング全てをこのツール一つで運用可能です。
料金は、初期費用300,000円で月額費用が148,000円になっています。

Pardot(パードット)/株式会社セールスフォース・ドットコム

Pardotは、顧客の行動履歴データをもとにして、コンテンツマーケティングを効果的に行うことができるマーケティングオートメーションツールです。
同社が提供する「Salesforce」に一体化された、Webアクセス分析、メールシナリオ設定を始めとしたさまざまな機能がそろっています。
高確度のリード創出やカスタマーエンゲージメントなどに定評があるツールです。
料金は機能によって4つのプランに分けられていて、月額150,000円から1,800,000円になっています。

SAIRU(サイル)/株式会社才流

SAIRUは、BtoBに特化したマーケティングの総合コンサルティングサービスです。
対法人に向けたコンテンツマーケティングを包括的に支援してくれます。
初期3ヶ月は戦略・施策立案フェーズ、4ヶ月目以降は実行・改善フェーズと、段階的にコンサルしてくれます。
社内に人的リソースが足りない状況で、コンテンツマーケティングを実施する企業におすすめです。料金は見積りが必要です。

コンテンツ制作サービス

コンテンツ制作サービスとは、コンテンツマーケティング運用で必要なコンテンツの制作を依頼できるサービスです。
依頼できる内容は、テキスト記事や音声、動画など様々な種類があり、コンテンツ制作だけではなく、更新作業のみを依頼することやSEO対策のアドバイスなどがあります。
ユーザーファーストのコンテンツを製作するためには、SEO対策やデザイン、企画などさまざまなスキルが必要です。
コンテンツマーケティングを実施するには、これらのリソースが必要になりますが、すぐに揃わない場合などにはコンテンツ制作を依頼できるサービスを利用するのがおすすめです。
サービス提供会社によって、依頼できる内容に違いがあることや得意としている分野に違いがあるなど様々なので、自社にとって必要な部分を十分に考慮して依頼することが大切です。

くたま/サイトエンジン株式会社

かくたまは、コンテンツマーケティング戦略に必要な記事作成を依頼できる、記事コンテンツ制作代行サービスです。
コンテンツマーケティングにおけるコンセプトやブランディングをもとに効果的な記事を制作してくれます。
デザイナーやSEO担当、記事監修などそれぞれ専門のセクションに分かれており、一つの記事から丁寧に仕上げてくれます。料金は見積りが必要です。

Appmart(アップマート)/Appmart株式会社

Appmartは、効果にコミットしたコンテンツ制作を行ってくれるコンテンツ制作代行サービスです。
構成設計やペルソナ設計、調査など、制作の前段階部分も取り扱っています。
製作できるコンテンツの種類は、SEOコンテンツやランディングページ、動画コンテンツなど、コンテンツマーケティングに関わる製作は全て依頼可能です。
依頼してからの製作期間が短く納品が早いことや、さまざまな納品形式などでも柔軟に対応してくれることに定評があります。料金は文字数や依頼内容によって変動します。

日本SPセンターの「コンテンツ制作サービス」/株式会社日本SPセンター

日本SPセンターの「コンテンツ制作サービス」は、海外戦略も含めた幅広い内容を依頼できるコンテンツ制作代行サービスです。
新聞広告や雑誌広告等のアナログ媒体からwebサイトや動画などのデジタルメディアまで、様々なコンテンツ制作を依頼できます。
国内市場だけではなく、欧州・アジアを中心とした海外マーケットに向けたコンテンツ制作に定評があります。施策・戦略を含めてコンテンツ制作を依頼可能です。料金は見積りが必要です。

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