インターネット広告の重要性は日々増していて、企業が広告に割く割合も年々増えています。
広告はターゲットの属性に合わせた、訴求がポイントです。
運用型広告はそのポイントに向けた広告を有利に運用できる利点もあり、多くの広告主が採用している手法でもあります。
ここでは、運用型広告の内容やメリット・デメリット、運用型広告の種類と特徴を紹介していきます。
運用型広告とは
運用型広告とは、広告費の入札額やターゲット属性などを、広告出稿後に変動させながら運用するインターネット広告の事です。
リスティング広告やディスプレイネットワーク広告、SNS広告など様々な種類があり、目的によって最適な手法をとることが大切になります。
メディア側はアドテクノロジーを活用し、決められたアルゴリズムによって、その時点で最適な広告を表示させることが可能です。
広告を表示させるための要素は、設定する入札額や地域、性別等のターゲット属性やユーザーの趣向など多項目に及びます。
多くの運用型広告の入札はCPC（クリック課金）、CPM（広告の表示回数による課金）が一般的です。
他の広告と違い、広告出稿後に細かい運用をしながら成果を上げていくのが、運用型広告になります。
運用型広告のメリット
運用型広告のメリットは、広告費の上限や配信期間などを、効果を計測しながらコントロール出来る事です。
運用型広告は、配信する広告の成果をリアルタイムで確認する事ができます。また、成果に応じて配信をコントロールすることが可能です。
もし、広告の成果が上がっていないようならば、その場でターゲットの設定や入札金額の設定を変えて運用していきます。
属性の設定項目も、年齢や性別、地域などのほか、パソコンやスマートフォン、OSなどの細かい設定も可能なので狭いターゲットに向けた効果的な訴求が可能なのも運用型広告のメリットといえます。
運用型広告のデメリット
運用型広告のデメリットは、細かい設定をしながら運用していく広告のため、知識や経験がある人材が必要になることです。
運用型広告は、広告の設定をコントロールしながら運用して、成果を上げていくため、それに応じた人材や部署等が必要になってきます。
自社にて運用できない場合には、広告代理店やwebコンサル会社などにその業務を委託する事になり、その分広告に対するコストが高くなります。
また、目標や目的を達成するために、広告の成果やデータを分析する時間や労力が多くかかるのもデメリットといえるでしょう。
運用型広告の種類
運用型広告には様々な種類があり、それぞれ特徴がちがいます。
ここでは、その種類と特徴を紹介します。
リスティング広告
リスティング広告とは、ユーザーがGoogleやYahoo!などで検索した時に検索結果の上部に表示させる広告の事です。
検索キーワードなどに関連した広告になるので、ユーザーが反応する可能性が高いという特徴があります。
検索したキーワードと連動して広告が自動で選ばれて配信されるので”検索連動型広告”と呼ばれることもある広告です。
広告出稿は入札方式のため、競合の多いキーワードなどに関連する商品やサービスの広告には、広告費が高くなる場合があるので注意が必要になります。
その分、入札金額を高額にすれば上位に表示される可能性が高くなるので、広告の成果に即効性を求める時には特に有効な広告手段です。
ディスプレイネットワーク広告
ディスプレイネットワーク広告とは、GoogoleやYahoo!などのメディアと契約しているパートナーサイトの広告枠に広告を表示させる手法の事です。
広告の商品やサービス等に関連するサイトや記事、コンテンツに広告が表示される仕組みになっているので、訴求効果が高いという特徴があります。
広告主が掲載するサイトや記事などを選ばなくても、入札金額や属性の設定などにより自動的に広告が表示されます。
また、サイトを閲覧しているユーザーの購買志向や興味、関心も考慮されて広告配信されるので、ターゲットに対してマッチングが上手くいきやすいというメリットがあります。
広告の多くはバナーなどの画像の広告が多く、動画を用いた広告の割合は少ないという特徴もあります。
SNSでの広告
SNSでの広告とは、TwitterやFacebookなどのタイムライン上に表示される広告の事です。
SNSユーザーが登録している性別や年齢、地域などの属性や閲覧履歴のデータを元に広告の配信先をターゲッティングしやすいのが特徴になります。
ユーザーが行う、”広告のクリック”や”いいね”等のアクションのデータを元に広告の設定をすることで、効果的な広告配信も可能です。
また、広告の内容によってはリツイートなどで拡散されることもあり、予想以上の広告効果を得ることができる可能性もあります。
DSP広告
DSP広告とはDSPサービス会社が持つ、様々なメディアの広告枠に広告を表示させる、広告方式のことです。
DSPサービス会社が広告枠を持つサイトにユーザーがアクセスするとDSP会社がメディア側のSSP（Supply Side Platform）というユーザー属性や行動を判断するツールから通知データを元に広告が配信されます。
DSPサービス会社は、受け取った属性を元に条件にあった広告主に入札を行い、広告を表示させる仕組みです。
DSPサービス会社やSSPが持つ膨大なデータを元に、自動で広告の最適化を行うことができるなどのメリットがありますが、ユーザー特性を判別・判定するアルゴリズムなどに各社違いがあるので、DSPサービス会社を選ぶのが難しいという側面もあります。
また、ほとんどのDSPサービスの会社が、初期費用や最低利用金額を設定しているので、他の運用型広告と比べてコストが高くなる可能性があります。
動画広告
動画広告とは、Youtubeなどの動画配信プラットフォームなどで配信する、動画と音声を使った広告の事です。
他の運用型広告と同じく、広告を配信する条件や入札金額を設定し、広告を配信します。
動画と音声で伝えるため、商品やサービスのイメージが伝わりやすいという特徴とメリットがあります。
リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、販売ページや登録ページに訪れたユーザーを追跡し、他のサイトを訪れた際に広告を表示させる手法の事です。
ユーザーがすでに一度訪れているため、リターゲティング広告によって販売ページや登録ページに再度訪れた時には、購入や登録に繋がりやすくなる特徴があります。
そのため広告の効率化としては、効果が高い広告手法といえるでしょう。
その反面、リターゲティング広告が、閲覧するサイトに表示されることを不快に感じるユーザーも多いという側面もあります。
運用型広告とその他の広告の違い
運用型広告とその他の広告の違いは、その他の広告は出稿後には何もすることができないことに対して、運用型広告は、広告出稿後に成果や広告の効果を見ながら運用する事ができることです。
そのため、広告の効果が高いときには、さらに出稿量を増やすなどして成果をより大きくする事が可能になります。
TVCMなどのマス広告やタイアップ広告は広告コンテンツを作成し、広告枠に出稿するので、その後は手をつけることができません。あらかじめ決まった広告枠に広告を配信するというのがTVCMなどのマス広告やタイアップ広告の特性です。
一方、運用型広告は、ターゲットの属性に沿った設定をしながら、広告を配信・運用していきます。
広告の効果はリアルタイムで把握する事が出来、その都度設定の変更をしてより良い効果が出るように運用していくということができます。
広告費に関しては、運用型広告は、その都度、入札金額や配信回数を設定できるため調整が可能ですが、その他の広告は広告枠に対しての金額が決まっています。
運用型広告とその他の広告の違いを大まかに言うと、その他の広告は出稿前に全てを行い、運用型広告は出稿後に運用しながら成果を狙って行くという違いがあります。
運用型広告の市場規模
インターネット広告市場における、運用型広告の市場規模は年々大きくなっています。
2018年度はインターネット広告市場全体の約79%が「運用型広告」であり、多くの広告主がインターネット広告を打つ際には運用型広告を採用しているということです。
多くの広告主が広告における役割をこれまでの、商品やサービスのイメージや認知という役割から、より直接的な成果を求めたのが一つの要因としてあげられています。
また、スマートフォンの普及により、広告がよりデジタル広告にシフトしていったことや、それに伴いユーザーデータなどの取得が容易に出来るようになったのも一因として上げられるでしょう。
コンテンツ制作費を除いたインターネット広告全体の広告費は1兆4,480億円（前年比118.6%）となっており、そこから計算される運用型広告の広告費は1兆1,439億円ということになります。
インターネット広告費はさらに成長を続けており、運用型広告も市場を拡大させていくでしょう。
参照：
DC2″～D2C/CCI/電通が共同でインターネット広告媒体費の詳細分析を実施～”
まとめ
- 運用型広告は広告費の入札額やターゲット属性などを、広告出稿後に設定を変動させながら運用していきます。
- 運用型広告は広告費の上限や配信期間などをデータ分析しながらコントロール出来る事がメリットです。
- 運用型広告で成果を期待するためには知識や経験、分析がする人材や部署が必要になります。
- 出稿前にターゲッティングやコンセプトを決めるマス広告やタイアップ広告などに対して、出稿後に様々な設定を変更しながら運用し成果を上げていくのが運用型広告です。
- 運用型広告の市場規模は年々増えてきておりインターネット広告の約79%になります。
- 運用型広告の2018年度の広告費は約1兆1,439億円です。